„პირველი ჯინსი“, საგზაო უსაფრთხოება და ავერსი VS ჯიპისი

ჩვეულებრივ, მაისში ჩვენი ყურადღება დამოუკიდებლობის დღისადმი მიძღვნილი კამპანიებისკენ არის მიმართული, მაგრამ, რადგან ამაზე უკვე გესაუბრეთ, თვის შეჯამებისთვის სულ სხვა თემები შევარჩიეთ. როგორც აპრილის შეჯამებაში, ამჯერადაც ჩვენს დაკვირვებას Hapttic-ის დამუშავებულ ინფორმაციით შევავსებთ და არამხოლოდ მოგიყვებით კამპანიების შესახებ, არამედ გეტყვით, რა გამოხმაურება მოჰყვა თითოეულ მათგანს ციფრულ არხებში.

აქვე შეგახსენებთ, რომ Hapttic ხელოვნურ ინტელექტზე დაფუძნებული მარკეტინგული ანალიტიკის პლატფორმაა, რომელიც ციფრულ მედიაში არსებულ მონაცემებს ამუშავებს და ნებისმიერი ბრენდისა თუ თემის შესახებ დეტალურ სემანტიკურ ანალიზს იძლევა.

თეგეტა მოტორსი x Joyboy – უსაფრთხოებას ნუ ივარაუდებ

„თეგეტას“ CRM-ის ერთ-ერთი მიმართულება ყოველთვის იყო საგზაო მოძრაობის უსაფრთხოებაზე საუბარი. ამჯერად მაისის თვეში გზებზე ბილბორდები გამოჩნდა წარწერებით: „გავძვრები“, „გადავასწრებ“, „გამიძლებს“, „დამითმობს“... ანუ სიტყვები, რომლებიც მძღოლისა თუ ქვეითის გონებაში გაიელვებს ხოლმე, სანამ მოძრაობის წესის დარღვევას გადაწყვეტს. თითოეულ სიტყვას თან ახლავს განმარტება თუ სტატისტიკა, მაგალითად:

•          „გავძვრები“ – სიჩქარეში მხედველობის არე 180°-დან 40%-მდე ვიწროვდება;
  
•          „გადავასწრებ“ – ადამიანის თვალი ავტომობილის სიჩქარეს რეალურზე 20%-ით შენელებულად აღიქვამს;
  
•          „გამიძლებს“ – ყოველი მეათე ავარიის მიზეზი მანქანის ტექნიკური გაუმართაობაა.
  
• „თეგეტა“ ავტომობილის ტექნიკური შემოწმების აუცილებლობაზეც ხშირად საუბრობს და კამპანიის ფარგლებში სავალი ნაწილის შემოწმებას უფასოდ სთავაზობდნენ მძღოლებს.
  

კამპანიის მთავარ პლატფორმად, ციფრული არხების პარალელურად, ბილბორდების შერჩევა სტრატეგიულად ლოგიკური არჩევანია. ეს ფორმატი საშუალებას აძლევს ბრენდს მიწვდეს თავის აუდიტორიას მაღალი გადაადგილების მქონე ადგილებში და სწორი სიტყვებისა და გრაფიკის საშუალებით მინიმალურ დროში შექმნას ძლიერი ემოციური გავლენა.

 

სოციალურ ქსელში ბევრი პოსტი არ ჰქონიათ, თუმცა კამპანიის ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო შედეგი ის იყო, რომ მომხმარებლებმა მესიჯი არა უბრალოდ მიიღეს, არამედ კომენტარებში საკუთარი გამოცდილებების გაზიარება დაიწყეს, მაგალითად:

•          „მოსახვევში რომ უსწრებენ – რაღა ეხლა გამოვა“
  
•          „#ნახერავქნა“
  
•          „ზოგი ფიქრობს ზებრა ჩემიაო და მძღოლი აუცილებლად გამიჩერებს“ დ ა. შ.
  

კომენტარებში ასევე აქტიურად განიხილავდნენ ქვეითისა და მძღოლის პასუხისმგებლობას, გზაზე ურთიერთპატივისცემას და სხვ. ანუ კომენტარების დიდი ნაწილი კამპანიის შეფასებას კი არ ეხებოდა, არამედ თავად საგზაო უსაფრთხოების თემის განხილვას, რაც იმას მიუთითებს, რომ კამპანიამ – საგზაო უსაფრთხოებაზე დაეფიქრებინა ადამიანები – შედეგი გამოიღო და კიდევ ერთი სივრცე შექმნა დისკუსიისთვის.

 

Dressup – გახსოვს შენი პირველი ჯინსი?

ჯინსის 153-ე დაბადების დღესთან დაკავშირებით ემოციური კამპანია შემოგვთავაზა Dressup-მა, სადაც ჯინსების წამყვანი ბრენდებია წარმოდგენილი: Levi's, Lee, Wrangler, Calvin Klein, Tommy Jeans და სხვ.

 

კამპანიაზე საუბარი აუცილებლად უნდა დავიწყოთ კულტურული კონტექსტის გააზრებით. ჯინსი უბრალოდ ტანსაცმელი არ არის. თუკი დასავლეთის ქვეყნებში იგი ახალგაზრდული სულისა და ინდივიდუალობის გამოხატვის საშუალება იყო, პოსტსაბჭოთა ქვეყნებში ჯინსი თავისუფლების, დასავლური სამყაროსა და აკრძალული ოცნების სიმბოლოდ იქცა (შეგახსენებთ დათო ტურაშვილის „ჯინსების თაობას“, სადაც ჯინსის ეს სიმბოლური მნიშვნელობა საუკეთესოდ ჩანს). თუკი დღეს ყველასთვის ხელმისაწვდომია, მაშინ ჯინსი რთულად საშოვნელი იყო. სხვათა შორის, სწორედ ამ პერიოდს ძალიან კარგად აღწერს ფოტოგრაფი გურამ წიბახაშვილი dressup-ის ახალი კამპანიის ვიდეოების სერიაში, სადაც თავის პირველ ჯინსს იხსენებს.

ამ კონტექსტის გათვალისწინებით, როცა კამპანიის სლოგანი წავიკითხე, ვიფიქრე, რომ ამ სიტყვებს ემოციური დატვირთვა მხოლოდ ძველი თაობისთვის ექნებოდა, რომელსაც მართლა ახსოვს თავისი პირველი ჯინსი. ხოლო თაობას, რომელიც დამოუკიდებელ საქართველოში დაიბადა, ჯინსის გარეშე ცხოვრება ალბათ ვერც წარმოუდგენია. სწორედ მაშინ, როცა ვიფიქრე, Gen Z-ზე გასვლას როგორ აპირებენ-მეთქი (თან ჩვენი სტატია გამახსენდა, ბრენდებისა და თაობების ურთიერთმიმართებაზე), Dressup-ის მორიგი ვიდეო შემხვდა ნანა ჩარკვიანის მონაწილეობით. ხო, პირველი ჯინსი ნამდვილად არ ახსოვს, მაგრამ ის მომენტი გაიხსენა, როცა გოგოზე პირველად ნახა დახეული ჯინსი და იმდენად მოეწონა, რომ სცადა თავად დაეძენძა ჯინსი. და აქ მივხვდი, რომ ჯინსი ისეთი კულტურული მოვლენაა, მართლა ყველა თაობას რაღაც აქვს სათქმელი.

კამპანიის დაგვირგვინება ჯინსის დაბადების დღის ღონისძიება იყო, სადაც „ორღანი 78“-ის ახალი ვერსიის პრემიერა შედგა ნინა სუბლატისა და ლუკა ზაქარიაძის შესრულებით. ირაკლი ჩარკვიანის, როგორც „ჯინსების თაობის“, მემკვიდრეობით საბოლოოდ შეიკრა კამპანია.

Hapttic-ის მოწოდებული ინფორმაციით, კამპანიის ფარგლებში 20-მდე პოსტი შეიქმნა და სოციალურ ქსელებში (ძირითადად Facebook-სა და TikTok-ზე) ჯამურად 5 მლნ-ზე მეტი ნახვა აქვს. აუდიტორიის გამოხმაურება არის მკვეთრად დადებითი, კომენტარებში პასუხობდნენ კამპანიის მთავარ კითხვას და თავიანთ პირველ ჯინსებს იხსენებდნენ. ანუ ნოსტალგია მუშაობს, მაგრამ აქ ის კი არ არის მთავარი, Dressup-მა სწორი პროდუქტი რომ შეარჩია, არამედ ის, რომ ბრენდმა თავიდანვე შექმნა სწორი მიმართულება, როცა აქცენტი არა პროდუქტზე, არამედ მოგონებებზე გააკეთა და კამპანიაშიც სწორი ადამიანები ჩართო. ასე შეიქმნა ძლიერი ემოციური გავლენა.

 

ავერსი VS ჯიპისი – ვინ როგორ შემოიტანა TIRTIR?

ბაზარზე ახალი ბრენდის შემოსვლა ყოველთვის საინტერესოა, მაგრამ TIRTIR-ის შემთხვევა განსაკუთრებით კარგი დასაკვირვებელი აღმოჩნდა, რადგან იგი თითქმის ერთდროულად შემოიტანა ორმა დიდმა ფარმაცევტულმა ბრენდმა და ორივემ ერთმანეთისგან სრულიად განსხვავებული სტრატეგია გამოიყენა.

 

ქრონოლოგიურად რომ მივყვეთ: GPC-მ კვირებით ადრე დაიწყო პრეკომუნიკაცია და „დიდი სიახლის“ ანონსი ინფლუენსერების მონაწილეობით ისე, რომ ბრენდის სახელს საიდუმლოდ ტოვებდა. ეს მიდგომა ბრენდისთვის ახალი არ არის, ბრენდისა თუ პროდუქტის მიმართ მოლოდინის შესაქმნელად GPC ხშირად იყენებს „საიდუმლოს“ მეთოდს.

სწორედ ამ მოლოდინის პიკში ავერსმა მოულოდნელად, ერთი პატარა ვიდეოთი პირდაპირ განაცხადა, რომ TIRTIR მალე მის ასორტიმენტს ემატებოდა. შედეგად, მიუხედავად იმისა, რომ GPC კვირების განმავლობაში აანონსებდა სიახლეს, გამოცხადება ავერსმა დაასწრო, თანაც ისე, რომ პროდუქტი ჯერ ქსელში დამატებული არც იყო. ავერსის ვიდეოდან მეორე დღეს „საიდუმლო“ GPC-მაც „გაამხილა“.

ერთი შეხედვით, შეიძლება ითქვას, რომ ავერსმა კომუნიკაციური ბრძოლა მოიგო. თუმცა ქეისი აქ არ სრულდება:

1. ავერსს ოფიციალური განცხადების დროს პროდუქცია ჯერ ქსელში არ ჰქონდა, GPC-ისგან განსხვავებით;
2. GPC-ის კამპანია ინფლუენსერების აქტიური ჩართულობით გაცილებით დიდხნიანი იყო, სიახლის გარშემო მოლოდინი შექმნეს;
3. ავერსს დღეისათვის TIRTIR-ის მხოლოდ კუშონები აქვს წარმოდგენილი, GPC-ის ასორტიმენტი უფრო ვრცელია (ფასს თუ შევადარებთ, ავერსში უფრო დაბალია), თუმცა ახლა ეს ჩვენი ინტერესის საგანი არ არის.

ამ შემთხვევაში რთულია ითქვას, „ვინ მოიგო“ („გამარჯვებულის“ გამოვლენა არცაა ჩვენი მიზანი), მაგრამ, როგორც ცალკე აღებული ქეისი, ძალიან კარგი შემთხვევაა ორ სრულიად განსხვავებულ სტრატეგიაზე დასაკვირვებლად – ინტრიგა და მოლოდინის შექმნა ინფლუენსერების ჩართულობით თუ სიმარტივე და ოპერატიულობა.

Hapttic-ის მოწოდებული ინფორმაციით, მიუხედავად იმისა, რომ GPC-მ გაცილებით დიდი რესურსი ჩადო კამპანიაში, რიცხვებში სხვაობა ასეთ სურათს გვიჩვენებს:

 

•          GPC – დაახლოებით, 800K ნახვა, ინგეიჯმენთი – 1,500
•          ავერსი – დაახლოებით, 700K ნახვა, ინგეიჯმენთი – 1,000

არანაკლებ საინტერესოა კომენტარების ანალიზი. GPC-ის შემთხვევაში კომენტარების უმეტესობა ინფლუენსერებზე მოდის („რა ლამაზები ხართ“, „ეს დუეტი მიყვარს“, „საუკეთესო გოგოები“), თითქოს ფოკუსი პროდუქტიდან მათზე გადავიდა. Aversi-ს შემთხვევაში მომხმარებლები უფრო ხშირად საუბრობდნენ თავად TIRTIR-ზე, პროდუქტის შეძენასა და ხელმისაწვდომობაზე. კომენტარებში განიხილავდნენ ოფიციალურ წარმომადგენლობასაც: „ავერსიც მაგას ამბობს და ვეღარ მივხვდი რა ხდება“, „ავერსი წერს მხოლოდ ოფიციალურად ავერსშიო, ესენი ჯი პი სი-შიო“. ანუ ფოკუსი აქაც გასცდა პროდუქტს.

 

შეჯამებისთვის

დღევანდელ სტატიაში სამი, ერთმანეთისგან განსხვავებული, თემა გვქონდა:

•          CRM კამპანია, რომელმაც ემოციური გავლენაც მოახდინა და დისკუსიის სივრცეც შექმნა;
  
  
•          ნოსტალგიაზე დაფუძნებული კამპანია, რომელმაც სხვადასხვა თაობა ერთი პროდუქტის გარშემო გააერთიანა;
  
  
•          კონკურენტი ბრენდების მიერ ახალი პროდუქტის გაშვება ორი სხვადასხვა სტრატეგიით.
  

რიცხვები თავის სათქმელს ისედაც ამბობს, მაგრამ სამივე თემის შეჯამებით შეიძლება კიდევ ერთხელ ვთქვათ, რომ სრულიად სხვა მასშტაბს იძენს კამპანია, რომელიც აქცენტს საზოგადოებრივ ღირებულებებსა და კულტურულ კოდებზე აკეთებს. ციფრული მონაცემები და სემანტიკური ანალიზიც ამას ადასტურებს: საუკეთესო შედეგს ის ბრენდები დებენ, რომლებიც აუდიტორიასთან დისკუსიის სივრცეს ქმნიან და ემოციურ კავშირს ამყარებენ.