რა სურს Gen Z-ის?
და რას სთავაზობს ბრენდი
14 და 29 – ეს არის Gen Z-ის ასაკობრივი დიაპაზონი 2026 წლისთვის. ეს თაობა მსოფლიო მოსახლეობის 22.9%-ს შეადგენს და რაოდენობით მეორე ადგილზეა ალფა თაობის შემდეგ. ეს უბრალო სტატისტიკა არაა და რიცხვებს მიღმა დგას თაობა, რომელიც არამხოლოდ მომხმარებელი, არამედ მწარმოებელია და სწრაფი ტემპით ხდება მსოფლიოში ერთ-ერთი ყველაზე გავლენიანი დემოგრაფიული ჯგუფი.
თაობა Z სწრაფად ვითარდება, მეტი მოლოდინი აქვს ცხოვრების ყველა სფეროში და ირჩევს ბრენდებს, რომლებიც მის ღირებულებებს გამოხატავენ. შეუძლებელია დღეს ბიზნესი თაობა Z-ის გავლენას ვერ ამჩნევდეს, მაგრამ სავსებით შესაძლებელია მათთან კომუნიკაციას ჯერ კიდევ ვერ ან არ ამყარებდეს. და ეს ნამდვილად სავალალო შეცდომა იქნება, რადგან Gen Z მალე ყველაზე მსყიდველუნარიანი დემოგრაფიული ჯგუფი გახდება.
რა განსხვავებაა თაობებს შორის და როგორ შეიძლება მოიპოვოს ბრენდმა ახალი თაობის არამხოლოდ ყურადღება, არამედ ერთგულება და მხარდაჭერა? დღეს ყველაფერი გაცილებით კომპლექსურია, ვიდრე გუშინ იყო და მთავარი კითხვაა: რა უნდა გააკეთოს ბრენდმა დღეს, რომ რელევანტური დარჩეს ხვალაც? მოდი ვილაპარაკოთ.
როგორ ცვლის Gen Z ტრადიციულ მიდგომებს?
თაობა Z მნიშვნელოვნად ცვლის ტრადიციულ მიდგომებს როგორც დასაქმების, ისე მარკეტინგის მხრივ, რადგან მათი დამოკიდებულება განათლების, კარიერისა და შესყიდვებთან დაკავშირებით რადიკალურად განსხვავებულია წინა თაობებთან შედარებით.
იმისათვის, რომ თაობებს შორის განსხვავებები მკაფიოდ აღვიქვათ, მედეა ტაბატაძეს, საკონსულტაციო და კვლევითი კომპანია Insource-ის მმართველი პარტნიორს, ვთხოვეთ გამოეკვეთა ის მთავარი ნიშნები, რომლებიც დღეისათვის შრომის ბაზარზე აქტიურ თაობებს ერთმანეთისგან განასხვავებს:
„თაობა X რუტინული სამუშაოების მიმართ უფრო მეტად ამტანი და ხისტი სისტემების მიმართ ტოლერანტულია, სისტემის გარღვევა მათ არ ახასიათებთ. მათი ცოდნა და უნარები ისეთ პერიოდში ჩამოყალიბდა, როდესაც ინფორმაციული და საკომუნიკაციო ტექნოლოგიები ასეთი განვითარებული არ იყო.
მილენიალები სისტემების ცვლილებებს იწვევენ და ინოვაციას ქმნიან. ეს ის თაობაა, რომელმაც სხვადასხვა ტიპის სტარტაპები შექმნეს მსოფლიოში. ძირითადად მუშაობდნენ 24/7-ზე. აქედან გაჩნდა სურვილი, ჰქონდეთ სამსახური, რომელიც ამხელა დროს და ენერგიას არ მოითხოვს. ამიტომ მათგან შემოდის პირველად სამსახურის და პირადი ცხოვრების ბალანსი – ამას ელიან დამსაქმებლისგან.
თაობა Z ხისტ სისტემებზე და რუტინულ საქმეზე უარს ამბობს, რამაც ორგანიზაციებში უკვე გამოიწვია და კიდევ გამოიწვევს არაერთ საინტერესო სიახლეს. თუკი წინა თაობები ტოლერანტული და ამტანები იყვნენ ისეთი სამუშაოების მიმართ, სადაც აქცენტი კეთდებოდა ხარისხიანად და დროულად შესრულებაზე, ზეტი და ალფა შინაარსიან, საზოგადოებისთვის ღირებულების შემქმნელ და საინტერესო სამუშაოზე აკეთებენ აქცენტს. მათი მოლოდინი ასეთია: საქმე უნდა იყოს საინტერესო, სასარგებლო და თუ არ არის, მაშინ თანამშრომლობა არ შედგება ან მოკლევადიანი იქნება. მოკლევადიანი თანამშრომლობის მოტივატორი კი კარგი ანაზღაურება გახდება, მაგრამ მცირე ხნით.
თაობა Z (და ალფაც) ძირითადად ისეთ სამუშაოებს აფასებს და დააფასებს, რომლებიც საზოგადოებისთვისაც სასარგებლოა და მათთვისაც, არ ავნებს ადამიანებს და იმ ეკოსისტემას, სადაც ცხოვრობს და მუშაობს. ამ თაობისთვის მნიშვნელოვანია თანამშრომლობა პარტნიორობით, როცა დამსაქმებელი ზრუნავს ადამიანზე, მის სამუშაო გარემოზე, განვითარებაზე, თანამშრომლის პირადი და სამუშაო დროის ბალანსზე. ამ თაობებისთვის განიხილება და ვითარდება მუშაობის ჰიბრიდული მოდელი, მაგრამ მხოლოდ ეს არ არის. თაობა Z-ს და ალფასაც კარიერის პორტფოლიო და დინამიკური კარიერა ხიბლავს, რაც კომპანიებისგან მეტ ინვესტიციას მოითხოვს ადამიანების უნარებისა და შიდა ტალანტების ბაზრის განვითარებაში. ამ თაობას სჭირდება შერჩევისა და სწავლის გემიფიკაცია (ედუტექი ამ საჭიროებას კარგად ეხმიანება) და სჭირდება თანამშრომლის პოზიტიური გამოცდილების შექმნა, რაც ძალიან ჰგავს კლიენტის გამოცდილების შექმნასა და მართვას (შეგვიძლია ვთქვათ, რომ იდენტურია).“
აშკარაა, რომ თაობა Z მნიშვნელოვნად განსხვავდება წინა თაობებისგან, შესაბამისად, ის მარკეტინგული მიდგომა, რომელიც თუნდაც 10 წლის წინ იყო აქტუალური, დღეს წარმატებული ვერ იქნება. მიუხედავად იმისა, რომ ბრენდების ნაწილი ცდილობს ფეხი აუწყოს ახალ თაობას და მას ახალ ციფრულ მედიაში გაჰყვეს, ბოლომდე მაინც ვერ ახერხებს რელევანტურობის შენარჩუნებას. რატომ?
1. ზედაპირულობა
ბრენდების ნაწილი სოციალურ ქსელებს მხოლოდ რეკლამისთვის იყენებს, ახალ პლატფორმებზე გადადიან, მაგრამ ძველი მარკეტინგული აზროვნება მიაქვთ. Gen Z-ისთვის რელევანტურობა ნიშნავს სასარგებლოობას, დახმარებას პროფესიულ თუ პირად საქმეში.
2. ავთენტურობის ნაკლებობა
ტრადიციული ბრენდები მიჩვეული არიან კონტენტზე სრულ კონტროლს. Gen Z-ის სურს, რომ თავად იყოს ბრენდის ნაწილი, ბრენდები კი აგრძელებენ ინფლუენსერების დაქირავებას და მათგან ერთი და იმავე, სასურველი ტექსტის მოთხოვნას. აქვე შეგახსენებთ ჩვენს სტატიას საქართველოში ინფლუენსერ მარკეტინგის შესახებ, სადაც სწორედ აღნიშნულ საკითხზეა საუბარი.
3. ეკონომიკური რეალობის უგულებელყოფა
Gen Z ცხოვრობს „ეკონომიკურ გზაგასაყარზე“ – განათლება ძვირია, ინფლაცია მაღალია, სამუშაო ბაზარი კი არასტაბილურია. ბრენდი მაშინ კარგავს მომხმარებელთან კავშირს, როცა მხოლოდ მისი პროდუქტის ყიდვისკენ მოუწოდებს და სანაცვლოდ არაფერს სთავაზობს (თუნდაც უფასო რესურსებს, გამოცდილების გაზიარებას ან ნეთვორქინგის შესაძლებლობას).
4. ტრადიციული იერარქიის შენარჩუნება
ბრენდები ხშირად „ზემოდან ქვემოთ“ ესაუბრებიან აუდიტორიას. ახალი თაობა აღარ კმაყოფილდება ბრენდის „გამყიდველის“ როლით (ბაზარზე ისედაც დიდი კონკურენციაა), უპირატესობას მიანიჭებს მას, ვინც დაანახებს, რომ შეუძლია მისი მხარდამჭერი, მენტორი ან პარტნიორი გახდეს.
ამდენად, მთავარი პრობლემა ისაა, რომ ბრენდები მხოლოდ არხებს ცვლიან (მაგალითად, Facebook-დან TikTok-ზე გადადიან), მაგრამ არ ცვლიან მიდგომას. Gen Z-ისთვის რელევანტურობა „ლაიქებით“ არ იზომება, არამედ იმით, თუ რამდენად ეხმარება ბრენდი მათ რეალური ცხოვრებისეული პრობლემების მოგვარებაში.
ახალ თაობაზე მორგება ბრენდებისთვის მხოლოდ „ტრენდული“ ნაბიჯი არ არის, არამედ სტრატეგიული ბიზნეს გადაწყვეტილება გრძელვადიან პერსპექტივაში. სწორედ ამიტომ გადაწყვიტეს დაახლოებით 10 წლის წინ ზუმერში, რომ სამიზნე აუდიტორიად Gen Z აერჩიათ.
რატომ Gen Z – ზუმერის გამოცდილება
ბევრი ფერი, სიმღერა, ცეკვა, გართობა – ეს სიტყვები ზუმერის თითქმის ყველა კამპანიას ერგება, ბრენდიც ასეთია – ახალგაზრდული, ძალიან „ჯენზური“, მაგრამ ეს შემთხვევითი არაა. მოგიყვებით, როგორ გახდა ბრენდის ბიზნეს და საკომუნიკაციო სტრატეგიის მთავარი სამიზნე თაობა Z მაშინ, როცა კომპანიების უმეტესობა ახალ თაობას სერიოზულად საერთოდ არ აღიქვამდა.
ლევან გიგილაშვილი, ზუმერის სტრატეგიული მარკეტინგული პროექტების მენეჯერი:
„2015-17 წლებში, უფრო მეტად რა დროიდანაც გვახსოვს ზუმერი, ქართველი მომხმარებელი ძირითადად საოჯახო ტექნიკით იყო დაინტერესებული. ზუმერმა განსხვავებული მიდგომა აირჩია და თქვა, რომ ექნებოდა მხოლოდ ციფრული გაჯეტები. საკომუნიკაციო ენად კი აირჩია ყველასაგან განსხვავებული, ფერადი და ენერგიული სტილი, რითაც თავიდანვე გამოირჩეოდა და დღემდე გამოირჩევა ბაზარზე.
მისი განსხვავებული მიდგომა, აერჩია ციფრული ტექნიკა და მასთან შესაბამისობაში მყოფ ახალგაზრდა სეგმენტთან ესაუბრა, შემთხვევითი არ ყოფილა, მით უფრო, თუ გავითვალისწინებთ ბაზარზე არსებულ სხვა მოთამაშეებსაც, რომლებიც უფრო მეტად საოჯახო ტექნიკაზე არიან ორიენტირებულები და შესაბამისად, ასაკობრივად უფრო მაღალ სეგმენტთან ამყარებენ კომუნიკაციას.
მართალია მაშინ Gen Z-ის თითქმის არ გააჩნდა მსყიდველობითი უნარი, მაგრამ გააჩნდა ზეგავლენა მშობლებზე, ზოგადად უფროს თაობებზე. „ჯენზები“ იყვნენ ადამიანები, რომლებიც უფროს თაობას ეხმარებოდნენ ტექნიკასთან ურთიერთობაში, იყვნენ მრჩევლები, შესაბამისად, მათი შერჩევა ჩვენს ერთ-ერთ ძირითად სეგმენტად იყო სტრატეგიული გადაწყვეტილება და სწორედ ამ სტრატეგიამ მიიყვანა ზუმერი ლიდერობამდე – იდეამ, რომ „Gen Z გახდებოდა ხიდი უფროს თაობასთან.“
ზუმერი ცდილობს არ გასცდეს ბრენდის ძირითად ასაკობრივ ჩარჩოს (Gen Z-ის ზედა ასაკობრივ ზღვარს), მაგრამ ბოლო წლებში მისი საკომუნიკაციო ენა ბევრად დიფერენცირებული გახდა და გართობის მიღმა სერიოზულ თემებზეც დაიწყო საუბარი. მაგალითად, გასულ წელს პირველი შემთხვევა იყო, როცა ზუმერმა სააგენტო supermarket-თან ერთად ქალთა დღესთან დაკავშირებით საკმაოდ სერიოზული კამპანია შემოგვთავაზა, მისი ტრადიციული სტილისგან განსხვავებული. იმავე ხაზს გაჰყვნენ წელსაც, რაც იმას მიუთითებს, რომ ბრენდი ნელ-ნელა ზრდის კომუნიკაციის საზღვრებს.
რა მოიმოქმედონ ბრენდებმა, რომ რელევანტურები დარჩნენ?
დავუბრუნდეთ მთავარ შეკითხვას – რა უნდა გააკეთოს ბრენდმა დღეს, რომ რელევანტური დარჩეს ხვალაც?
ლევან გიგილაშვილი 3 კომპონენტს გამოყოფს, რომლებიც ახალ თაობასთან ურთიერთობაში მნიშვნელოვანია:
1. ერთგულება
ბრენდის ცნობადობა, რა თქმა უნდა, მნიშვნელოვანია, მაგრამ ერთგულებისთვის საკმარისი არ არის. ერთგულების ხარისხს დღეს ბევრი რამე განსაზღვრავს: ბიზნესმოდელი, პროცესები, ურთიერთობის ფორმა, თანამშრომლებისადმი დამოკიდებულება, კომუნიკაცია. ჩვენი გამოცდილებით, ჯენზისთვის ერთგულებას ვერ შექმნი მხოლოდ დასამახსოვრებელი, გამორჩეული, თუნდაც ღირებულებებზე დაფუძნებული კამპანიების კეთებით. ეს ცალსახად გვეხმარება, რომ ჩვენთან ურთიერთობა მოსწონდეთ და უნდოდეთ, მაგრამ ამის უკან ძალიან ბევრი პარამეტრის გაუმჯობესება მოგვიწია, რომ მათი ერთგულება მოგვეპოვებინა.
2. კომუნიკაციისა და პროდუქტის შესაბამისობა
კომუნიკაციისა და პროდუქტის შესაბამისობა ძალიან მნიშვნელოვანია, ისინი ერთმანეთს უნდა ავსებდნენ და აძლიერებდნენ. შესაბამისად, კომუნიკაციასა და პროდუქტს შორის ძლიერ კავშირზე მუდმივი ზრუნვაა საჭირო. მაგალითად, თუკი ზუმერი კომუნიკაციის ნაწილში ძალიან მოწესრიგებული, ფერადი, ციფრული და მაღალტექნოლოგიურია, მალე მთელ ქსელშიც იმავე გამოცდილებას დავახვედრებთ მომხმარებელს, ფილიალების ნახევარზე მეტი უკვე განახლებულია.
3. სეგმენტზე სეგმენტის მუშაობა
მნიშვნელოვანია იმის გააზრება, რომ გარშემო სწორი ადამიანები გყავდეს. შეუძლებელია წარმატებულად ემუშაო სეგმენტს, რომელიც შენი ნაწილი არ არის. ზუმერის გუნდში უმეტესობა ვართ ისინი, ვინც ზუმერის სეგმენტია. შესაბამისად, ჩვენი ურთიერთობა ჩვენს მეგობრებთან ძალიან ჰგავს ზუმერის ურთიერთობას თავის თანამშრომლებთან. გუნდში ყოველთვის ვინტერესდებით და ვისმენთ ერთმანეთის აზრებს, რადგან ყველა საკითხის სხვადასხვა რაკურსიდან შეხედვა კიდევ უფრო სხვანაირად გვანახებს სეგმენტთან სასაუბრო ტერიტორიებს და შესაძლებლობებს, რომლებსაც შემდეგ წარმატებულად ვნერგავთ სხვადასხვა პროცესში.
მედეა ტაბატაძეც ადასტურებს, რომ კომპანიის თანამშრომლის ხმა ემთხვევა მომხმარებლის ხმას, შესაბამისად, მისი მოსმენა აუცილებელია:
„კომპანია ყოველი ახალი თაობისთვის რომ დარჩეს რელევანტური, ძალიან მნიშვნელოვანია ამ პროცესში თანამშრომლების შემოყვანა. ეს შესაძლებელია მარტივი კითხვარის შედგენით, თუნდაც არსებულ პროგრამებზე რას ფიქრობს. ეს თაობა ყველაზე კარგად აცნობიერებს, რა უნდა დამსაქმებლისგან. და ხშირად ეს სურვილები და მოლოდინები ემთხვევა მისი, როგორც მომხმარებლის, მოლოდინებს ბრენდისადმი.“
შეჯამებისთვის:
თაობა Z ხვალინდელი დღე აღარ არის, დღევანდელია. Gen Z გავლენას ახდენს ცხოვრების თითქმის ყველა სფეროზე და მნიშვნელოვნად ცვლის აქამდე მიღებულ სტანდარტებს, ბიზნესებს ახალ მოთხოვნებს უწესებს და ფაქტია, შედეგსაც აღწევს. ტრანსფორმაციის მოდელების გამოყენება, რომლებზეც სტატიაში მოკლედ ვისაუბრეთ, ადრე თუ გვიან, ყველა ბრენდს მოუწევს. მაგრამ ვინ დარჩება მოგებული?
გამოყენებული წყაროები:
Gen Z's Economic Crossroads: A Generational Opportunity for Brands