გულშემატკივართან კავშირის შენება
ქართულ ფეხბურთში კლუბების მარკეტინგული გამოწვევები
ქართულ კლუბურ ფეხბურთში მარკეტინგი ხშირად ჩრდილში რჩება, მაშინ, როცა მსოფლიოში სპორტის კომერციული და ემოციური ღირებულება სწორედ მარკეტინგზე დგას. ევროპაში ფეხბურთი დიდი ხანია გასცდა მოედანს - ის გახდა კულტურა, ბიზნესი და ბრენდი, სადაც გულშემატკივარი მომხმარებელზე უფრო მეტია. საქართველოში კი კლუბური მარკეტინგი ჯერ კიდევ საწყის ეტაპზეა: ემოციები უხვადაა, მაგრამ სტრუქტურა და სტრატეგია - ნაკლებად. ამას მოწმობს ეროვნული ლიგის დასწრების საშუალო მაჩვენებელი, რომელიც დაახლოებით 2,000 მაყურებელია, რაც ევროპის მასშტაბით ერთ-ერთ ყველაზე დაბალ მაჩვენებლად რჩება.
ქართული კლუბები ამ გამოწვევას სხვადასხვაგვარად პასუხობენ - განსხვავებული რესურსებით, მაგრამ ერთი მიზნით: გულშემატკივრის დაბრუნება თამაშთან და კლუბთან. ვამბობთ, რომ ფეხბურთი ჩვენს დნმ-შია, მაგრამ ამ ემოციას, ამ ჟინს სპორტისადმი ვერ ვთარგმნით მოქმედებაში, ცარიელი სტადიონები, თამაშის დაბალი ხარისხი, გულშემატკივრის კულტურის არარსებობა, ფინანსური კრიზისი…- სასაუბრო მართლაც, რომ ბევრი გვაქვს.
ჩვენ ვიკვლევთ, როგორ იყენებენ ქართული საფეხბურთო კლუბები მარკეტინგს და სოციალურ მედიას გულშემატკივრებთან კომუნიკაციისა და ბრენდის ნარატივის შესაქმნელად. განსაკუთრებული ყურადღება გამახვილდება იმ გამოწვევებზე, რაც დღეს კლუბების მარკეტინგში დგას და რა შესაძლებლობებია ამ მიმართულებით. მიზანია ვაჩვენოთ ქართული კლუბების მარკეტინგული სუსტი და ძლიერი მხარეები, ასევე გავაჩინოთ დისკუსია იმის შესახებ, თუ როგორ შეიძლება გულშემატკივრის ჩართულობის გაზრდა და ემოციური კავშირის გაძლიერება, რაც კლუბის განვითარებისთვის სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია .
მეტი ინფორმაციის მისაღებად გავესაუბრეთ დინამო თბილისის მარკეტინგის მენეჯერს, ნუგო ოთინაშვილსა და ლოკომოტივის ტექნიკურ დირექტორს, დავით ყიფიანს, საიდანაც არაერთი საინტერესო მიგნება წამოვიღეთ.
მარკეტინგის როლი კლუბის აღქმაში - სად ვართ ზოგადად ამ მიმართულებით?
სპორტში მარკეტინგი განსხვავებული პრინციპებით მუშაობს, აქ არ იყიდება კონკრეტული პროდუქტი, არამედ - ემოცია, რაც გულშემატკივარს სპორტთან აკავშირებს. დიდი განსხვავებაა, როგორ მუშაობს კლუბური მარკეტინგი საქართველოში და როგორ საზღვარგარეთ.
ქართული კლუბების რეალობაში დღეს მარკეტინგს დამატებით ხარჯად აღიქვამენ და ეს შედეგზეც აისახება. მაშინ როცა ეს კლუბისთვის ერთ-ერთი უმთავრესი კომპონენტია ბრენდის ასაშენებლად და პირდაპირ უკავშირდება გულშემატკივრის მოზიდვას, რაც მათი უმთავრესი პრიორიტეტია.
დავით ყიფიანი, ტექნიკური დირექტორი (თბილისის ლოკომოტივი)
‘’იდგმება გარკვეული ნაბიჯები, თუმცა ეს ნაბიჯები საკმარისი არ არის. მარკეტინგი კლუბებში ხშირად მხოლოდ სოციალურ ქსელებით შემოიფარგლება, მაგრამ საჭიროა უფრო ფართო მასშტაბებზე გასვლა. მთავარი გამოწვევები ფინანსური რესურსების სიმცირე და კვალიფიციური კადრების მოძიებაა. აუცილებელია შეიქმნას სრულფასოვანი მარკეტინგის დეპარტამენტი. გვაქვს იდეა ბრენდ სტრატეგიის განვითარებაზე, თუმცა ამ ეტაპზე შესაბამისი რესურსი არ გვაქვს.’’
რესურსების ნაკლებობაზე ისაუბრა დინამო თბილისის მარკეტინგის მენეჯერმა, ორი სხვადასხვა კლუბი, მაგრამ საერთო პრობლემა - არსებობს ბრენდ სტრატეგია, მაგრამ არ არსებობს სათანადო ფინანსური სახსრები მათ განსახორციელებლად.
ნუგო ოთინაშვილი, მარკეტინგის მენეჯერი (დინამო თბილისი)
‘’ჩვენი ძირითადი სამუშაო ფოკუსი ამ ეტაპზე არის პარტნიორობები და სპონსორები, თუმცა გვაქვს სხვა სტრატეგიაც, რომლის სრულად განხორციელებაც ჯერ ვერ ხერხდება. მიზეზი ძირითადად ფინანსურ შესაძლებლობებზე დამოკიდებულებაშია.
არსებობს სხვადასხვა ტიპის გულშემატკივარი - ისინი, ვინც სპორტულ შედეგზეა ორიენტირებული და ამ მოტივაციით მოდის სტადიონზე, და ისინი, ვინც ყველა თამაშზე დადის და კლუბის სიყვარული ამოძრავებს. ჩვენი მიზანია ორივე ტიპის გულშემატკივრის დაინტერესება და მათი ჩართულობის გაზრდაზე ორიენტირება’’.
სტადიონი გულშემატკივრის გარეშე
მოდი გადავიდეთ ყველაზე მტკივნეულ საკითხზე - ცარიელი სტადიონები თამაშის დღეს. ქართული კლუბების დასწრება, კომერციული შემოსავლები და ციფრული ჩართულობა მნიშვნელოვნად ჩამორჩება ევროპულ საშუალო მაჩვენებლებს, თუნდაც მეორე დივიზიონის ლიგების დონეზე.
დინამო თბილისი საშუალოდ მხოლოდ 1,000–2,000 მაყურებელს იზიდავდა როგორც პანდემიამდე, ისე მის შემდეგ, რაც 54-ათასიანი დინამო არენის 4%-ზე ნაკლებს შეადგენს; 2023 წელს მაჩვენებელი 800 გულშემატკივარზე ნაკლები იყო.
ნუგო ოთინაშვილი, მარკეტინგის მენეჯერი (დინამო თბილისი)
‘’გამოსწორების გზა დამოკიდებულია თავად კლუბზეც, თუმცა ფანების ჩართულობაც უდიდეს როლს თამაშობს. განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ფიზიკური ჩართულობა, რისთვისაც გუნდმა ბევრ რამეზე უნდა იმუშაოს.’’
თბილისის ლოკომოტივი ტოპ-დივიზიონის სეზონებშიც კი 600 გულშემატკივარზე ნაკლებს იზიდავდა, რაც დასწრების სერიოზულ პრობლემას ასახავს.
დავით ყიფიანი, ტექნიკური დირექტორი (თბილისის ლოკომოტივი)
‘’ფეხბურთი, უპირველესად, სანახაობაა, რის გამოც ხალხი მოდის სტადიონზე. თუმცა, მაშინაც კი, როცა ევროპა ლიგაზე გავედით და ისტორიაში უპრეცედენტო შედეგი გვქონდა, სტადიონებზე გულშემატკივრების ნაკადი არ გაზრდილა.
საჭიროა საფეხბურთო მატჩის ღონისძიებად ქცევა, რომელიც გულშემატკივარს დააინტერესებს - თამაშზე დასწრება უნდა იქცეს გამოცდილებად და არა მხოლოდ სპორტულ მოვლენად. საქართველოში გულშემატკივრობის კულტურა პრაქტიკულად არ არსებობს, რაც მეტწილად თამაშის ხარისხის დაცემითაც არის განპირობებული.’’
პირველ რიგში ალბათ ამ ასპექტში ჩანს მარკეტინგის არარსებობა, თამაშის დღეს არანაირი აქტივობა, არანაირი მუხტი ქალაქში, უმრავლესობამ ისიც კი არ იცის რა დღესაა მატჩი…
რაც განასხვავებს ლოკომოტივს სხვა ქართული კლუბებისგან არის ბორდის მმართველობითი სისტემა, რაც წინ გადადგმულ ნაბიჯად შეგვიძლია ჩავთვალოთ კლუბის განვითარების საკითხში.
გაიყო მართვა და მენეჯმენტი: ბორდი პასუხისმგებელია კლუბის სტრატეგიულ განვითარებაზე და სპონსორების მოზიდვაზე, ხოლო მენეჯმენტი ზრუნავს შიდა ოპერაციებზე.
ქართული კლუბები ციფრულ არხებში - რა ვითარებაა ამ კუთხით
თუ ციფრულ განზომილებაში გადავალთ, დინამო თბილისი ქართული კლუბების ლიდერია ონლაინ სივრცეში - 2025 წლისთვის კლუბს ყავს დაახლოებით 220K Facebook და 30K Instagram გამომწერი.
ნუგო ოთინაშვილი, მარკეტინგის მენეჯერი (დინამო თბილისი)
‘’ერთ-ერთი მთავარი გამოწვევაა ის, რომ ძალიან ვართ დამოკიდებული გუნდის შედეგზე. ამ ეტაპზე ძირითადი ინტერესი არის ციფრული არხების განვითარება. დინამო ამჟამად აქტიურად მუშაობს ორ მთავარ პლატფორმაზე - Facebook და Instagram, გვაქვს YouTube არხიც, სადაც ბევრად მეტი პოტენციალია და ასევე TikTok, რომლის განვითარებაც სამომავლო გეგმებშია. გულშემატკივრის ჩართულობა პირდაპირპროპორციულია პოსტების ემოციურობასთან. თამაშის დღის პოსტებზე გვაქვს ყველაზე მაღალი ჩართულობა - ციფრების მიხედვით გამოხმაურება საკმაოდ კარგია.
დაბრკოლებები არსებობს - გვინდა, რომ თითოეული პლატფორმის განვითარება ცალკე შინაარსზე იყოს აგებული და კონტენტის გამოხმაურება 100%-ით არ იყოს დამოკიდებული მხოლოდ გუნდის შედეგზე, რაც ჩვენს რეალობაში საკმაოდ რთულია.’’
ლოკომოტივი თბილისი ინარჩუნებს უფრო მცირე აუდიტორიას - დაახლოებით 30K Facebook და 6K Instagram გამომწერით, რაც მიგვითითებს, რომ სამუშაო ჯერ კიდევ ბევრია.
კრეატიული კონტენტის ნაკლებობა, Youtube და Tik-Tok პლატფორმების აუთვისებლობა, ციფრული სტრატეგიის არქონა - ეს მხოლოდ მცირე სიაა იმ პრობლემებისა, რაც ხელს უშლის კლუბური ციფრული მარკეტინგის განვითარებას. არ არსებობს კავშირი გულშემატკივარსა და ფეხბურთელებს შორის, რაც შემდგომში ცარიელი ტრიბუნებში აისახება.
მოდი ვისაუბროთ სპონსორებზე…
ქართული სპორტული ეკოსისტემის აქილევსის ქუსლი. როცა არ არსებობს სპონსორი და ფინანსური მხარდაჭერა, მარკეტინგიც ბუნებრივად ჩერდება. მარტივი სიმართლეა: ბიუჯეტის გარეშე ქართულ სპორტში არაფერი იქმნება.
კომპანიებს არ სურთ ფულის ჩადება სპორტში, რადგან ვერ ხედავენ აზრს - მატჩებზე ხალხი არ დადის, თამაშები ტელევიზიით არ გადაიცემა, არც ციფრულ სივრცეშია მდგომარეობა სახარბიელო, თავის მხრივ კი კლუბები ამ პრობლემას ვერ ჭრიან, ისევ და ისევ სპონსორების და ბიუჯეტის არარსებობის გამო - ეს ჩაკეტილი წრეა, საიდანაც თავის დაღწევის გასაღები ჯერჯერობით ნაპოვნი არ არის.
დინამო თბილისის 2021 წლის მონაცემებით - სპონსორობიდან მიღებული 365,000 ₾ და მერჩენდაიზინგიდან 765,000 ₾, რაც საერთო შემოსავლის 10%-ზე ნაკლებს შეადგენს. ძირითადი შემოსავალი მოდიოდა UEFA-ს პრიზებზე (~3 მლნ ₾) და სახელმწიფო სუბსიდიებზე (~3 მლნ ₾). (წყარო bm.ge)
ნუგო ოთინაშვილი, მარკეტინგის მენეჯერი (დინამო თბილისი)
‘’ზოგადად, ბიზნესები, რომლებიც სპორტში თანხას დებენ, საქართველოში ძალიან ცოტაა. ძირითადად ეს არის გემბლინგის, საბანკო და სამშენებლო სექტორის წარმომადგენლები. ამჟამად ცალკეული ათლეტების დაფინანსება უფრო პოპულარულია, ვიდრე კლუბების მხარდაჭერა.’’ (სტატია ათლეტ მარკეტინგზე)
რომ შევაჯამოთ, ფულის გარეშე მარკეტინგი არ ვითარდება, მარკეტინგის გარეშე კი ფული არ შემოდის.
ქართული კლუბების კომერციული შემოსავლები ევროპულ სტანდარტებთან შედარებით უმნიშვნელოა, რაც მიუთითებს ბრენდების მონეტიზაციისა და ფანზე ორიენტირებული შემოსავლების გაძლიერების საჭიროებაზე.
სად ვხედავთ გამოსავალს?
გამოსავალი სპორტის საწყისებთან დაბრუნებაა - გულშემატკივარი და ემოცია. ეს ორი ელემენტია, რაც ფეხბურთს აზრს აძლევს და კლუბს სიცოცხლეს უნარჩუნებს. როდესაც კლუბი გულშემატკივართან კავშირს კარგავს, კარგავს ყველაფერს, რაც მას აცოცხლებს. სწორედ ამიტომ, ქართული კლუბების შემდეგი ნაბიჯი უნდა იყოს არა მხოლოდ ახალი სპონსორის მოძებნა, არამედ გულშემატკივართან ურთიერთობის აწყობა.
შეიძლება არ არსებობდეს ბიუჯეტი საწყის ეტაპზე, მაგრამ არსებობს ციფრული სივრცე, სადაც გულშემატკივარზე მორგებული კრეატიული და სტრატეგიული კონტენტითა და მიდგომებით შესაძლებელია საკმაოდ სოლიდური ბაზის შექმნა, რაზეც შემდგომში უკვე სხვა გარე მარკეტინგული აქტივაციების დაგეგმვა იქნება შესაძლებელი. მეტი კონტენტი ფეხბურთელებთან, შიდა სამზარეულოს საინტერესოდ წარმოჩენა, ვიდეო კონტენტის აქტივაცია და ა.შ. მატჩის დღე - ეს უნდა იყოს დღესასწაული, ქალაქში დილიდანვე უნდა იგრძნობოდეს სპორტული ატმოსფერო, გულშემატკივარს უნდა მოუნდეს თამაშზე დასწრება.
სისტემური ცვლილება მაშინ იწყება, როცა მარკეტინგი აღიქმება არა როგორც დამატებითი ხარჯი, არამედ როგორც ინვესტიცია კლუბის მომავალში. თუ ყველა რგოლი - კლუბი, ფეხბურთელი, ბიზნესი და გულშემატკივარი - ერთ მიზანს მოემსახურება, ქართული ფეხბურთი საბოლოოდ შეძლებს ეკონომიკური და ემოციური პოტენციალის რეალიზებას.
ქართული კლუბური მარკეტინგი ჯერ მხოლოდ იწყებს საკუთარი იდენტობის პოვნას. ეს გზა რთულია, მაგრამ შესაძლებელი - სანამ არსებობს გულშემატკივარი, რომელიც ისევ ელოდება სტადიონის ხმაურს და იმ ემოციას, რაც ამ თამაშს განსაკუთრებულს ხდის.