მოდა, როგორც დიალოგი: Fashionholics-ის გზა

ქართული მოდის სივრცეში ბოლო წლებში ერთ-ერთი ყველაზე გამოკვეთილი მედია პლატფორმა Fashionholics Online-ია - პროექტი, რომელიც დროთა განმავლობაში ენთუზიაზმით დაწყებული ბლოგიდან გავლენიან ციფრულ მედიად ჩამოყალიბდა.

დღეს Fashionholics 300 000-მდე გამომწერს აერთიანებს სხვადასხვა პლატფორმაზე, ხოლო მათი Facebook ჯგუფი, 17 000 წევრით, ქართულ ინტერნეტსივრცეში ერთ-ერთი ყველაზე აქტიური ქომიუნითის მაგალითია.

ბოლო რამდენიმე თვეა, პლატფორმამ პოდკასტის ფორმატიც დაამატა, სადაც მისი თანადამფუძნებლები - გვანცა კიკალიშვილი და ნინო იმერლიშვილი - მოდის ინდუსტრიაზე იმ ტონით საუბრობენ, რომელიც უფრო მეგობრულ დიალოგს ჰგავს, ვიდრე ტრადიციულ მედია ნარატივს. 

სწორედ ამ პროცესის დაკვირვებამ დაგვიბადა მთავარი კითხვა: როგორ გადაიქცა გულწრფელი ინტერესით დაწყებული ბლოგი ერთ-ერთ ყველაზე გავლენიან ქართულ მედია პლატფორმად?

 

როგორ დაიწყო ყველაფერი

Fashionholics-ის ისტორია იმ დროს დაიწყო,ცროცა მოდაზე ქართულად თითქმის არავინ საუბრობდა.

2014 წელს ეს უბრალოდ Facebook გვერდი იყო - სივრცე, სადაც გვანცა კიკალიშვილი რამდენიმე თანამოაზრესთან ერთად საკუთარ ინტერესებზე წერდა. ამ დროს Fashionholics-ს არ ჰქონდა სტრატეგია, არც კომერციული გათვლა ან გრანდიოზული სამომავლო გეგმები. პლატფორმის  მთავარი მაცოცხლებელი მოტივაცია ქართველ საზოგადოებაში მოდის შესახებ შინაარსობრივი სიცარიელის შევსებისა და ცნობიერების ამაღლების სურვილი იყო. 

იმ პერიოდში საქართველო პრაქტიკულად არ ჩანდა გლობალური მოდის რუკაზე, ხოლო ადგილობრივი აუდიტორიის ინტერესი ამ სფეროს მიმართ დაბალი იყო. სწორედ ამიტომ Fashionholics-ის საწყისი ღირებულება იყო არა ფორმატი, არამედ თემის ხელმისაწვდომად ქცევა, მოდის ერთგვარი “დემოკრატიზაცია”.

 

დიდი გარდატეხა

2018 წელი Fashionholics-ისთვის გარდამტეხი აღმოჩნდა.

პლატფორმის ორგანულმა ზრდამ ბუნებრივად მოითხოვა სტრუქტურა, სტრატეგია და განვითარების ახალი ხედვა. ამ ეტაპზე გუნდს ნინო იმერლიშვილი შეუერთდა, რომლის სატელევიზიო მედია გამოცდილებამ Fashionholics-ს საშუალება მისცა, ბლოგიდან სრულფასოვან მედიად გარდაქმნილიყო.

ნინომ და გვანცამ ერთად შექმნეს ვებსაიტი, სარედაქციო ბადე და კომერციული განვითარების გეგმა - შემდეგ კი აქტიურად დაიწყეს ინვესტორების მოძიება, თუმცა, როგორც ხშირად ხდება, დაფინანსების მარტივად მოპოვების გეგმა Fashionholics-ის შემთხვევაშიც არ დაემთხვა მოლოდინებს.  

ნინო იმერლიშვილი (თანადამფუძნებელი, Fashionholics Online):

„ახლანდელი გადმოსახედიდან, ძალიან გამოუცდელები და გულუბრყვილოები ვიყავით. გვეგონა, მკითხველთა დიდი ციფრი და ის ფაქტი, რომ კარგად ვწერდით, საკმარისი იქნებოდა, რომ ინვესტორები რიგში ჩამდგარიყვნენ.”

ეს ეტაპი ერთ მნიშვნელოვან ინსაითს აჩენს : კონტენტის ხარისხი ავტომატურად არ ითარგმნება ბიზნესმოდელის წარმატებაში. 

ნინო იმერლიშვილი (თანადამფუძნებელი, Fashionholics Online):

“საბოლოო ჯამში, ამ ყველაფერმა გვასწავლა, რომ მართალია, რაღაცები აუცილებლად უნდა დაგეგმო, თუმცა თუ გეგმა არ ამართლებს,  ობსესიურად არ უნდა ჩაეჭიდო, გარშემოც უნდა მიმოიხედო, რადგან შეიძლება სწორედ პერიფერიული ხედვისას გამოჩნდეს ის შანსი, რომელზეც თავდაპირველად არც კი გიფიქრია.”

 

სწორედ ასე მიიღეს Fashionholics-ის დამფუძებლებმა რეალური გაკვეთილი და იმ თემებზე, რაც მართლა აინტერესებდათ, განაგრძეს იმ პირდაპირი ენით წერა, რომლითაც პლატფორმა  უამრავმა მკითხველმა შეიყვარა და რომელიც ქართული მედიის ეკოსისტემისგან მათ ასე გამოარჩევთ. 

 

რა ხდება დღეს? 

დღეს Fashionholics საკუთარ თავს უფრო “opinion-maker” პლატფორმად აღიქვამს, ვიდრე ტრადიციულ მედიად. ეს განსხვავება კი პირველ რიგში კომერციული კომუნიკაციის ფორმაში ჩანს.

დამკვეთებთან თანამშრომლობისას პლატფორმა თავიდანვე ირჩევს არა “რეკლამის გამტარის“, არამედ პარტნიორის როლს - რაც ქართულ ბაზარზე ჯერ კიდევ იშვიათი პრაქტიკაა.

გვანცა კიკალიშვილი (დამფუძნებელი, Fashionholics Online):

“კომერციული შეკვეთების გამტარი მხოლოდ ჩვენი ფეიჯია, სადაც ნეიტრალური პოზიციიდან დაწერილ, ინფორმატიულ სტატიებს ვანთავსებთ, პერსონალურ რეკომენდაციებს კი მხოლოდ იმ პროდუქტებზე გავცემთ, რომელსაც თავად მოვიხმართ და მართლა მოგვწონს. თუ ვხვდებით, რომ დამკვეთი უპატივცემულობას იჩენს ჩვენი პრინციპების ან აუდიტორიის მიმართ, მათთან თანამშრომლობაზე უარს ვამბობთ.”

ამ მიდგომის შედეგი არის ის, რაც დღეს ციფრულ მედიაში ყველაზე რთულად მოსაპოვებელია - მომხმარებლის გრძელვადიანი ნდობა. სწორედ ეს ნდობა გარდაიქმნება შემდეგში მთავარ აქტივად - როგორც აუდიტორიის, ისე კომერციული პარტნიორების თვალში.

 

ქომიუნითი, როგორც ბრენდის ნაწილი

დღეს, როცა გულწრფელი ქომიუნითის შექმნის მნიშვნელობა უკვე დიდ ბრენდებსაც კარგად ესმით და ეს ქართულ მარკეტინგშიც ერთ-ერთ მთავარ გამოწვევად იქცა, Fashionholics-ის Facebook ჯგუფი ბუნებრივად ფორმირებული აუდიტორიის საინტერესო მაგალითს წარმოადგენს. 

ჯგუფი, რომელიც პანდემიის პერიოდში სპონტანურად შეიქმნა, დროთა განმავლობაში გადაიქცა სივრცედ, სადაც კონტენტი უკვე ერთმხრივი აღარ არის -  ჯგუფში თვეში საშუალოდ 300 პოსტი ქვეყნდება, რაც ხშირად ხდება Fashionholics-ის სტატიებისა თუ პოდკასტის ინსპირაცია, თავად ჯგუფის მასშტაბი კი ბრენდისთვის არაერთი საინტერესო კოლაბორაციის საშუალება გამხდარა, მათ შორის საერთაშორისო ბრენდებთან თანამშრომლობისაც კი. 

ნინო იმერლიშვილი (თანადამფუძნებელი, Fashionholics Online):

“ჯგუფმა ბრენდი ბევრად უფრო ცოცხალი გახადა. დღეს Fashionholics ვართ მე, გვანცა და ჩვენი აუდიტორია. სწორედ ჯგუფში გაჩნდა პოდკასტის იდეაც, ჯგუფშივე ვატარებთ საერთაშორისო ბრენდის შიდა გადამზადების კურსს, რასაც ვერასდროს ვიფიქრებდით, როცა ამ ნაბიჯს ვდგამდით.” 

ეს ფრაზა კარგად აღწერს არამხოლოდ თანამედროვე მედიის, არამედ მარკეტინგის  ერთ-ერთ მთავარ ტრანსფორმაციას:  აუდიტორია აღარ არის მხოლოდ ბრენდის მომხმარებელი - ის მისი თანაავტორიც ხდება.

ნინო და გვანცა აღნიშნავენ, რომ მათი ქომიუნითის ზრდაში მნიშვნელოვანი როლი სწორ დროს გამოჩენამაც ითამაშა. პანდემიის პერიოდში სოციალური ქსელების ჯგუფები განსაკუთრებით აქტიური და რელევანტური გახდა, რადგან ადამიანები გაცილებით მეტ დროს ატარებდნენ სახლში. ამ იზოლაციამ შექმნა გარემო, სადაც მსგავსი ინტერესების მქონე ადამიანებისთვის გაერთიანება და საკუთარი აზრების გაზიარება ბუნებრივ მოთხოვნილებად იქცა (ყველას გვახსოვს Clubhouse თუ Discord…)

მათ ისიც ვკითხეთ, დღეს რომ იწყებდნენ გარშემო თანამოაზრეების შეკრებას, ისევ ჯგუფის ფორმატს აირჩევდნენ თუ არა. მათი აზრით, მიუხედავად იმისა, რომ ფორუმის კონცეფციის სივრცეებს, მათ შორის Facebook-ს საქართველოში ჯერ კიდევ აქვთ აქტუალობის რამდნეიმე წელი დარჩენილი, დღეს ბრენდებისთვის აუდიტორიასთან კავშირის დამყარება ბევრად უფრო პირდაპირი და ეფექტურია ვიდეო ფორმატით. რილზები, TikTok და პოდკასტები უფრო სწრაფ და ცოცხალ კომუნიკაციას უზრუნველყოფს, რაც აუდიტორიის ჩართულობასაც ზრდის. სწორედ ამ ცვლილებასთან ადაპტაციის შედეგად Fashionholics-მაც გააქტიურა ვიდეო კონტენტის მიმართულება და პარალელურად დაიწყო განვითარება როგორც TikTok-ზე, ისე პოდკასტის ფორმატში.

 

კონტენტის ევოლუცია: ტექსტიდან ვიდეომდე

ციფრული მედიის ლოგიკა მუდმივად იცვლება - და ამ ცვლილებასთან ადაპტაცია გადამწყვეტია.

დღეს, როცა მაყურებლის ყურადღების მოსაპოვებლად 3-4 წამი გაქვს, კონტენტის ფორმატი თავისთავად ხდება სტრატეგიული არჩევანი. სწორედ ამიტომ Fashionholics-მა გააფართოვა ვიდეო მიმართულება და შევიდა TikTok-სა და პოდკასტის ფორმატში. პოდკასტის გაჩენაც ამ პროცესის ბუნებრივი გაგრძელება იყო:

გვანცა კიკალიშვილი (დამფუძნებელი, Fashionholics Online):

“მივხვდით, რომ ჩვენი აუდიტორია მზად იყო უფრო სიღრმისეული, ანალიტიკური თხრობისთვის. პოდკასტის ფორმატი საშუალებას გვაძლევს, ის თემები, რაც ფეიჯის მოკლე პოსტებში ან სტატიებში ვერ ეტევა, დეტალურად განვავრცოთ. ეს არის ჩვენი ქომიუნითის ლოგიკური გაგრძელება - როცა მკითხველი ხდება მსმენელი და დიალოგი უფრო პერსონალურ ხასიათს ატარებს.”

ნინო იმერლიშვილი (თანადამფუძნებელი, Fashionholics Online):

“მას შემდეგ, რაც ჯგუფმა ბრენდსა და აუდიტორიას შორის ხიდი ააშენა, დავინახეთ, რა აინტერესებდა მკითხველს, რაზე რეაგირებდა და რა აკლდა. პოდკასტი გახდა გზა, რომ ეს უშუალო კომუნიკაცია, რომელიც ჯგუფში არსებობდა, უფრო მაღალ და პროფესიულ დონეზე აგვეყვანა.”

ეს მაგალითი კარგად აჩვენებს მნიშვნელოვან ჭეშმარიტებას: კონტენტის ფორმატი მუდმივად იცვლება, თუმცა ბრენდის მხრიდან საკუთარ აუდიტორიასთან დიალოგი რჩება სტრატეგიის ძირითად მამოძრავებელ ბირთვად.

 

მოდა და მარკეტინგი ქართულად

ქართული მოდის სივრცეში ერთ-ერთი ყველაზე თვალსაჩინო პრობლემა სწორედ მარკეტინგის მიმართულებით იკვეთება. მიუხედავად იმისა, რომ ადგილობრივი ბრენდები აქტიურად ქმნიან საერთაშორისოდ აღიარებულ პროდუქტს, კომუნიკაცია და სტრატეგიული პოზიციონირება ხშირად უკანა პლანზე რჩებათ.

Fashionholics-ის დამფუძნებლებს ვკითხეთ, როგორ აფასებენ ქართული მოდის მარკეტიგნის რეალობას და რა არის მთავარი ბარიერები, რომლებიც ბრენდებს ზრდაში უშლის ხელს.

მათი შეფასებით, პრობლემა პირველ რიგში რესურსების სიმწირეს უკავშირდება - მცირე გუნდებში პრიორიტეტი თითქმის ყოველთვის პროდუქტის შექმნას ენიჭება, ხოლო მარკეტინგისთვის დრო და ენერგია აღარ რჩება. შედეგად, კომუნიკაცია ხშირად ფრაგმენტული და არათანმიმდევრულია, რაც პირდაპირ აისახება ბრენდის ხილვადობასა და განვითარებაზე.

მათი აზრით,ბრენდებმა  ამ პირობებში კონკურენტული უპირატესობა ბიუჯეტით კი არა, იდეით უნდა მოიპოვონ..

გვანცა კიკალიშვილი (დამფუძნებელი, Fashionholics Online):

„როცა რესურსი მცირეა, გამოსავალი გულწრფელობა და კრეატივია - როცა არ გაქვს იმხელა რესურსი, რომ უზარმაზარი ბრენდების კომუნიკაციებისა და მარკეტინგის გუნდს კონკურენცია გაუწიო, ინტერნეტეპოქაში კრეატივი იარაღად უნდა გამოიყენო.”

მნიშვნელოვანია ისიც, რომ თანამედროვე მარკეტინგი უკვე ვეღარ არსებობს კონტექსტის გარეშე - ბრენდმა უნდა იცოდეს, რა ხდება მის გარშემო, რა თემებია აქტუალური და რას ეხმიანება აუდიტორია.

ნინო იმერლიშვილი (თანადამფუძნებელი, Fashionholics Online):

„თუ “გავაირალება” გინდა, უნდა იცოდე, რა არის აქტუალური და რაზე საუბრობს ხალხი. დღეს, როცა სოციალურ მედიაში ვირუსული მომენტები ქმნის სალაპარაკოს მედიაში, მოვლენებთან ჩამორჩენა და აქტუალობისგან დამოუკიდებლად განვითარება განწირულია, მითუმეტეს, როცა საქმე ეხება ისეთ ისეთ სამომხმარებლო ხელოვნებას, როგორიც მოდაა.”

ამ მიდგომის მნიშვნელობაზე საუბრისას გვანცამ დემნა გვასალიას მაგალითი გაიხსენა - დემნას წარმატება დიდწილად ეფუძნება იმ უნარს, რომ მოდა მუდმივად იყოს დიალოგში დროსთან, კულტურასთან და მიმდინარე მოვლენებთან. დემნას ერთ-ერთი პირველი ჰიტი მედიაში ვირუსულად გავრცელებულ სელინ დიონის ფოტოს უკავშირდება, სადაც მას Vetements-ის მაისური აცვია, რომელზეც ტიტანიკის პოსტერია გამოსახული. 

 

ასეთივე შემთხვევა ვიხილეთ წლევანდელ ლონდონის მოდის კვირეულზეც, რომელზე წარდგენილი კოლექციის  ერთ-ერთი მაისურით გიორგი ქებურია თანამედროვე პოპკულტურულ მომენტს გამოეხმაურა - “Hi Lauren Sanchez Bezos!” 

ეს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია მცირე ბაზრებისთვის, სადაც შეზღუდულ რესურსებს მხოლოდ კრეატიული და კონტექსტზე მორგებული კომუნიკაცია ანაზღაურებს.

გვანცა კიკალიშვილი (დამფუძნებელი, Fashionholics Online):

“თავისუფლად შეიძლება მარკეტინგში AI-ს გამოყენება, რასაც, როგორც ვხედავთ, ისეთი გიგანტები, როგორებიც არიან Gucci, Zara, H&M-იც იყენებენ სხვა უამრავთან ერთად. ახალგაზრდა დიზაინერებმაც უნდა გამოიყენონ ეს შესაძლებლობა - ერთმა AI აგენტმა შეიძლება აუდიტორიასთან კომუნიკაციის პრობლემა სრულად მოაგვაროს.”

 

შეჯამება

Fashionholics-ის ისტორია კიდევ ერთხელ აჩვენებს, რომ ძლიერი მედია ბრენდი მხოლოდ კონტენტით არ შენდება.

მთავარია:

• სწორი ტონი, რომელიც აუდიტორიასთან რეალურ კავშირს ქმნის

• ნდობა, რომელიც არ იცვლება კომერციული ინტერესებზე

• და მუდმივი ადაპტაცია - ფორმატის, პლატფორმებისა და აუდიტორიის ქცევის ცვლილებებთან
  
  

Fashionholics Online  არის ცოცხალი მაგალითი იმისა, როგორ შეიძლება ენთუზიაზმით დაწყებული პროექტი იქცეს გავლენიან პლატფორმად, თუ მას თან ახლავს თანმიმდევრული განვითარება და მკაფიო ღირებულებები.