ინფლუენსერ მარკეტინგი, როგორც სტრატეგია
სამი ბრენდის გამოცდილება
ცნობადობა, ახალი პროდუქტისა თუ მომსახურების პრომოცია, გაყიდვების ზრდა – მნიშვნელობა არ აქვს, რომელი მათგანია ბრენდის მიზანი; თუკი ძალიან სპეციფიკურ სფეროს არ წარმოადგენს, აუცილებლად მიმართავს ინფლუენსერ მარკეტინგს.
ახლო წარსულში ქართველ ინფლუენსერებთან ინტერვიუებზე დაყრდნობით მოგიყევით, სად ვართ ინფლუენსერ მარკეტინგის მიმართულებით, რას ვაკეთებთ სწორად და რას – არასწორად. დღეს კი უკვე ბრენდების პერსპექტივიდან დაგანახებთ, როგორ თანამშრომლობენ ინფლუენსერებთან, რის საფუძველზე არჩევენ მათ, როგორ აძლევენ დავალებას და როგორ ზომავენ შედეგებს.
ინტერვიუებისთვის სამ ბრენდს მივმართეთ, ესენია: PSP, Setanta Sports და საქართველოს ბანკი. თითოეული მათგანი დიდი ხანია თანამშრომლობს ინფლუენსერებთან, შესაბამისად, მათი გამოცდილებისა და მიგნებების გაზიარება საინტერესოა როგორც ჩვენთვის, ისე სხვა ბრენდებისთვის.
ინფლუენსერ მარკეტინგი და ბრენდის სტრატეგია
ინფლუენსერ მარკეტინგი ზოგჯერ მარკეტინგული კამპანიის მცირე ნაწილია, ზოგჯერ – ყველაზე დიდი. მოთხოვნის ზრდასთან ერთად ახალი ინფლუენსერებიც ჩნდებიან, თუმცა ბრენდთან თანამშრომლობა ყოველთვის წარმატებული ვერ არის და აზარალებს როგორც ბრენდს, ისე ინფლუენსერს.
ჩვენს რესპონდენტებს ვთხოვეთ გაეზიარებინათ, მათ შემთხვევაში როგორ ჩამოყალიბდა ინფლუენსერ მარკეტინგი ბრენდის სტრატეგიის ნაწილად.
საქართველოს ბანკი: მარიამ ცანავა, ნინო ოქროპირიძე (Marketing team)
ინფლუენსერ მარკეტინგი ჩვენი კამპანიების განუყოფელი ნაწილი გახდა. ყოველი აქტივობის დაგეგმვისას ვაანალიზებთ, რომელ არხზე და რომელ ინფლუენსერთან თანამშრომლობა გააძლიერებს ბრენდის სათქმელს და უკეთ მიაწვდის მესიჯს მიზნობრივ აუდიტორიას. ვიყენებთ ყველა პლატფორმას: იუთუბს, ფეისბუქს, ინსტაგრამს, ლინკდინს, ტიკტოკს. რაც უფრო მასშტაბურია კამპანია, მით მეტი არხისა და ინფლუენსერის ჩართულობას მოვიაზრებთ.
ყველაზე მთავარი კრიტერიუმია ჩვენი ბრენდის მისიასთან თანაკვეთა – ინფლუენსერს უნდა ჰქონდეს გამოკვეთილი ხასიათი, სჯეროდეს და ამტკიცებდეს, რომ შესაძლებლობები უსაზღვროა. ინფლუენსერებს ვაძლევთ კრეატიულ თავისუფლებას, რომ მათ აუდიტორიას არხისთვის დამახასიათებელი კონტენტი შესთავაზონ. შეიძლება ინფლუენსერის TOV (tone of voice) საერთოდ არ შეესაბამებოდეს ბანკის TOV-ს, მაგრამ ის ასე ელაპარაკება თავის გამომწერებს და თუკი ღირებულებებში ვემთხვევით, მაშინ თანამშრომლობაც შესაძლებელია.
ჩვენ ვთანამშრომლობთ როგორც დიდ, ისე პატარა, ე. წ. მიკრო ინფლუენსერებთან. როდესაც დიდ ინფლუენსერთან თანამშრომლობ, ზუსტად იცი, რომ დიდ აუდიტორიაზე გახვალ, მაგრამ არანაკლებ საინტერესოა მიკრო ინფლუენსერებთან თანამშრომლობა, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც კონკრეტულ სეგმენტზე გასვლა გვჭირდება. გვქონდა გამოცდილება, როდესაც თავადვე შევუწყვეთ ხელი კონკრეტული მიმართულების ინფლუენსერების ჩამოყალიბებას, მაგალითად, როდესაც ინვესტიციები ჩავაშენეთ მობილბანკში, ამ თემაზე არავინ არ ლაპარაკობდა და ჩვენ მოვუწოდებდით კრეატორებს, რომ ესაუბრათ.
Setanta Sports: სალომე ყალიჩავა, ქეთა ქარჩავა (Community impact team)
ერთი წლის წინ მივედით დასკვნამდე, რომ ჩვენი სპორტული სამყარო იმდენად ვიწრო იყო, აუდიტორია ვერ გვეზრდებოდა. უშუალოდ სპორტით დაინტერესებული ადამიანები უკვე ჩვენთან იყვნენ, დანარჩენებამდე მისვლა იყო მთავარი ამოცანა. შესაბამისად, როცა ქომუნითი სტრატეგიაზე ვმუშაობდით, მიზნად დავისახეთ, კვლევის საფუძველზე განგვესაზღვრა, ვინ იყვნენ სამიზნე აუდიტორიები, რომლებიც ჩვენს არხებზე უნდა წამოგვეყვანა. ერთ-ერთი ასეთი აუდიტორიის სახელი იყო „მსქროლველები“ – ანუ ადამიანები, რომლებიც სულ სქროლავენ.
ბუნებრივია, მარტივი გამოსავალი იქნებოდა, რომ კამპანიის დაგეგმვისას მხოლოდ სპორტულ ინფლუენსერებთან გვეთანამშრომლა, თუმცა გვყავს ხვიჩა კვარაცხელია, ილია თოფურია, მერაბ დვალიშვილი – მათზე დიდი სპორტული ინფლუენსერი არ არსებობს. ამიტომ, დავფიქრდით, როგორ მივწვდეთ რიგით ადამიანებს, ე. წ. მსქროლველებს, რომელთაც ყოველდღიური გამოწვევები აქვთ და სპორტი არამხოლოდ სპორტის გამო შეიძლება აინტერესებდეთ.
დავსვით კითხვა: რა გვაერთიანებს სეტანტას თანამშრომლებს? აღმოვაჩინეთ, რომ თითოეული ჩვენგანი ვართ ძალიან ცნობისმოყვარე, ძალიან ბევრ კითხვას ვსვამთ და ბევრი რამე გვაინტერესებს. აქედან მივედით ჩვენს მთავარ მიგნებამდე: გვჭირდება ცნობისმოყვარე ადამიანები, რომლებიც კონკრეტულ ნარატივს ქმნიან ინტერნეტში. ამ შთაგონებით, ერთ-ერთი კამპანიის ფარგლებში კრეატორებს creator pack-ები გავუგზავნეთ, რასაც ძალიან დიდი გამოხმაურება მოჰყვა.
გარდა იმისა, რომ მუდმივად ვეძებთ ცნობისმოყვარე ადამიანებს, თავადაც ვქმნით მათ ჩვენსავე სივრცეში. რადგან სეტანტაში მუშაობენ ადამიანები, რომლებმაც ყველაზე ბევრი იციან სპორტის შესახებ, სწორედ ეს დავისახეთ ერთ-ერთ მიზნად: ჩვენი თანამშრომლები, კომენტატორები თავად გახდნენ ინფლუენსერები. კონტენტისა და სტაბილური თანამშრომლობის შედეგად, ედვერთაიზინგის გარეშე, 3-ჯერ გაიზარდა ჩვენი ტიკტოკისა და ინსტაგრამის გვერდები.
ინფლუენსერის შერჩევის კრიტერიუმები
ინფლუენსერის შერჩევის კრიტერიუმები სხვადასხვაა და იმის მიხედვით იცვლება, რა არის კამპანიის მიზანი, მაგალითად:
- ცნობადობის ამაღლება;
- გამომწერების მომატება;
- ბევრი ნახვა;
- გაყიდვების ზრდა;
- პროდუქტის მახასიათებლების გაცნობა თუ სხვა.
Setanta Sports: სალომე ყალიჩავა, ქეთა ქარჩავა (Community impact team)
ინფლუენსერი, რომელთანაც ვითანამშრომლებთ, სანდო ადამიანი უნდა იყოს, არ უნდა იყოს შემჩნეული არასწორი რამის გარეკლამებაში ან უარყოფით კომუნიკაციაში. ჩვენ თვითონ უნდა ვენდობოდეთ მას.
საერთოდ აღარ აქვს მნიშვნელობა, რამდენი გამომწერი გყავს, განსაკუთრებით ტიკტოკზე, სადაც ნებისმიერ ადამიანს შეიძლება გაუვარდეს ვიდეო. გვითანამშრომლია ინფლუენსერთან, რომელსაც მხოლოდ 1000 გამომწერი ჰყავდა, მაგრამ დავაკვირდით, რომ ყველა სპორტულ მოვლენაზე თავის მოსაზრებას აზიარებდა. ჩვენთვის მთავარია ბრენდის კომუნიკაციის სტრატეგიაში ჯდებოდეს, იყოს ცნობისმოყვარე და შეეძლოს ამბის საინტერესოდ თხრობა.
PSP: ანი ტუღუში, ინფლუენსერ მარკეტინგის ლიდი
ჩვენთვის მნიშვნელოვანია, ინფლუენსერი იყოს ავთენტური და ჰქონდეს ბრენდთან საერთო ღირებულებები. ვაკვირდებით იმასაც, თუ როგორია მისი აუდიტორია და როგორ ესაუბრება მათ; გვინდა, რომ ბრენდი მათი ბუნებრივი ნაწილი იყოს. რაც შეეხება თანამშრომლობას, აუცილებელია აუდიტორიამ მარტივად და ცხადად განასხვაოს მისი გზავნილები, რათა არ მოხდეს ბრენდების აღრევა, რადგან საქართველოს ბაზარი ამ მხრივ ძალიან პატარაა.
ხშირად ინფლუენსერები თავად გვიკავშირდებიან და თანამშრომლობას გვთავაზობენ. ბოლო დროს ტიკტოკზე დავიმატეთ დამწყები კრეატორები; გარდა ამისა, ერთ-ერთ ფეისბუქჯგუფში დავიწყეთ კონკურსი, სადაც დამწყებ კონტენტ კრეატორებს საშუალებას ვაძლევთ ინფლუენსერები გახდნენ. მით უმეტეს, რომ ჩვენი დაკვირვებით, ტიკტოკზე განსაკუთრებით უყვართ დამწყები კრეატორები, რადგან თვლიან, რომ უფრო გულწრფელები არიან, შესაბამისად, მეტადაც ენდობიან.
თანამშრომლობის ჯაჭვი
Setanta-ს, PSP-სა და საქართველოს ბანკის მაგალითზე ნათლად ჩანს, რომ წარმატებული თანამშრომლობის საფუძველი ინდივიდუალური მიდგომაა. ინფლუენსერმა უნდა იცოდეს და კონტენტის შექმნის დროს გაითვალისწინოს ბრენდის ხმა, ღირებულებები და სტრატეგია.
Setanta Sports: სალომე ყალიჩავა, ქეთა ქარჩავა (Community impact team)
მთავარია სწორი ბრიფი და ადეკვატური მოლოდინები. ჩვენ ყველა ინფლუენსერის მიმართ ინდივიდუალური მიდგომა გვაქვს. შევიმუშავეთ ერთგვარი „გაიდი“, სადაც გაწერილია ბრენდის იდენტობა, TOV, რას ვაკეთებთ, რას ვამბობთ, რისი თქმაა დაუშვებელი – ფაქტობრივად, ბრენდის სტრატეგია გადავთარგმნეთ და გავუზიარეთ ინფლუენსერებს. დაკვირვებამ გვიჩვენა, რომ როგორც კონტენტის, ისე გრძელვადიანი თანამშრომლობისთვის, ძალიან სწორი ნაბიჯი იყო და მივედით დასკვნამდე, რომ ეს ინფლუენსერები გახდნენ ჩვენი ბრენდის მცველები.
ამდენად, ინფლუენსერებს ვაძლევთ ბრიფს, დედლაინს, კომუნიკაცია ხდება ძირითადად მეილზე და ვცდილობთ ნაკლებად ჩავერიოთ მის შინაარსში, ნაკლები რეკომენდაცია მივცეთ ვიდეოს შემდეგ. მინიმალურად ვერევით კონტენტში, რადგან ვთვლით, რომ კრეატორმა ყოველთვის უკეთ იცის, რა წაიღებს. ჩვენ, ბრენდი, თუ ვიღებთ პასუხისმგებლობას, რომ ამ ინფლუენსერს ვენდობით, უნდა მივცეთ შემოქმედებითი თავისუფლება.
ასევე მნიშვნელოვანია, რომ მათი მეგობარი იყო, როგორც ბრენდი და როგორც ადამიანი. გაცილებით უკეთესი კონტენტი იქმნება მაშინ, როცა ინფლუენსერს მართლა უყვარს ის ბრენდი, რომლისთვისაც მუშაობს.
PSP: ანი ტუღუში, ინფლუენსერ მარკეტინგის ლიდი
ჩვენი გამოცდილებით, ინფლუენსერსაც და ბრენდსაც თავიდანვე ძალიან მკაფიოდ უნდა გვესმოდეს, რა მოლოდინი გვაქვს ერთმანეთისგან. სწორედ ამიტომ, თვის ბოლოს ინფლუენსერებს ვუზიარებთ აქტივობების კალენდარს, ვუგზავნით პროდუქტებს, რომელთაც ვარჩევთ სიახლეების, სეზონის ან სხვა მოვლენების გათვალისწინებით.
ხშირ შემთხვევაში, განსაკუთრებით სხვადასხვა კამპანიის ფარგლებში, ვაწვდით ინფორმაციას კამპანიის მიზნებისა და საკომუნიკაციო მესიჯების შესახებ, რათა მათ მიერ მომზადებული კონტენტი შეესაბამებოდეს მარკეტინგის გუნდის მიერ განხორციელებულ სხვა აქტივობებს.
მნიშვნელოვანია აღინიშნოს, რომ კრეატორებს ვაძლევთ სრულ შემოქმედებით თავისუფლებას, რაც უზრუნველყოფს კონტენტის ავთენტურობას და თანამშრომლობასაც კომფორტულს ხდის. რამდენიმე თანამშრომლობის შემდეგ უკვე იმდენად კარგად ვიცნობთ ერთმანეთს, რომ მათ ბრენდის ხმა ესმით, ჩვენ მათ კონტენტს ვენდობით.
საქართველოს ბანკი: მარიამ ცანავა, ნინო ოქროპირიძე (Marketing team)
ყველა ინფლუენსერს ერთ შაბლონს არასოდეს ვუგზავნით, თითოეულ კრეატორთან ინდივიდუალური მიდგომა გვაქვს. გამოქვეყნების წინ გვიგზავნიან კონტენტს, საჭიროების შემთხვევაში ვთხოვთ ცვლილებების შეტანას. მაგალითად, თუკი კონტენტის მთავარი მიზანი საბანკო პროდუქტების გაცნობაა და კრეატორი ვიდეოს ბოლოში ამბობს, შეიძლება ვთხოვოთ, ისეთ დროს ახსენოს, როცა სტატისტიკურად მეტი ადამიანი უყურებს. საჭიროების შემთხვევაში, ბრიფშიც შეიძლება ჩავწეროთ, რომ კონკრეტულად მე-15 წამზე ახსენოს პროდუქტი. მთავარია ბრიფი ჩამოვაყალიბოთ სწორად, მოვარგოთ კონკრეტულ ინფლუენსერს და არ დავუკვეთოთ რამე ისეთი, რაც მისთვის ორგანული არ იქნება.
თანამშრომლობის ვადები
კამპანიის მიზნებიდან და საჭიროებიდან გამომდინარე ისაზღვრება გრძელვადიანი და მოკლევადიანი თანამშრომლობა. გადაჭრით ვერ ვიტყვით, რომელი ჯობია. ბრენდების გამოცდილებაზე დაყრდნობით, მთავარია ბალანსი.
PSP: ანი ტუღუში, ინფლუენსერ მარკეტინგის ლიდი
ჩემი გამოცდილებით, ხანგრძლივი თანამშრომლობა გაცილებით ეფექტურია, ვიდრე ხანმოკლე. ამ დროს ინფლუენსერიც უკეთ ეცნობა ბრენდს, მეტი დრო და შესაძლებლობა აქვს თავის აუდიტორიას ესა თუ ის პროდუქტი უკეთ გააცნოს. ამავე დროს, ვფიქრობ, ინფლუენსერის პერსონალური ბრენდისთვისაც კარგია სტაბილურად ერთ ბრენდთან თანამშრომლობა, რადგან ამ დროს ნდობის ხარისხი მეტია. თუმცა, როცა გვჭირდება, ერთჯერადადაც ვთანამშრომლობთ სხვადასხვა ინფლუენსერთან, ძირითადად, ამა თუ იმ აქტივობის ან კამპანიის ცნობადობის გაზრდის მიზნით.
საქართველოს ბანკი: მარიამ ცანავა, ნინო ოქროპირიძე (Marketing team)
ინფლუენსერების უმეტესობასთან კამპანიების მიხედვით ვთანამშრომლობთ, რამდენიმესთან გრძელვადიანი თანამშრომლობის ხელშეკრულება გვაქვს. ერთი მხრივ, ეს უკანასკნელი ორივე მხარისთვის კომფორტულია, მეორე მხრივ, ნაკლები კონტრაქტი საშუალებას გვაძლევს მუდმივად ახალი ადამიანები აღმოვაჩინოთ და უფრო მეტ დამწყებ კრეატორს მივცეთ განვითარების შესაძლებლობა.
როგორ იზომება შედეგი?
ინფლუენსერებთან მუშაობისას მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ შემოქმედებითი თავისუფლების დაცვა, არამედ შედეგების გაზომვა და ანალიზიც. ბრენდები ხშირად იყენებენ ინდივიდუალურ ბმულებს, რათა დააკვირდნენ, კონკრეტულად რომელი ინფლუენსერის კონტენტს რამდენი ადამიანი გამოეხმაურა.
დიდ კამპანიებში შედეგების შეფასება შუალედურ ეტაპზეც ხდება. რიცხვებზე დაკვირვებით შესაძლებელია საჭირო გახდეს ბრიფის ან მთლიანად სტრატეგიის გადახედვა. ამგვარი მოქნილობა და ანალიტიკური მიდგომა საშუალებას აძლევს ბრენდს, დროულად მოახდინოს რეაგირება და მაქსიმალური შედეგით განახორციელოს კამპანია.
რა შეცდომა შეიძლება მოგივიდეს, როცა ბრენდი ხარ?
ადგილობრივი ინფლუენსერ მარკეტინგის გაუმჯობესებისთვის აუცილებელია ბრენდებსა და ინფლუენსერებს შორის სწორი კომუნიკაცია შედგეს, მიზნებსა და ღირებულებებზე კონცენტრირდნენ, კონკრეტულ სტრატეგიებს დაეყრდნონ და არა ემოციურ გზავნილებს.
ინფლუენსერებსა და ბრენდებთან ინტერვიუების საფუძველზე შევაჯამოთ, რა შეცდომებს უნდა აარიდოს თავი ბრენდმა.
- მხოლოდ გამომწერების რაოდენობაზე კონცენტრაცია – როცა ბრენდი ყურადღებას არ აქცევს ინფლუენსერის ნიშასთან შესაბამისობას და ფიქრობს, რომ მხოლოდ დიდი აუდიტორია შეძლებს მისთვის სასურველი შედეგის დადებას.
- ერთჯერადი რეკლამა გრძელვადიანი თანამშრომლობის ნაცვლად – გამოცდილი ინფლუენსერები ერთჯერად რეკლამას თითქმის არასოდეს თანხმდებიან, რადგან იციან, რომ, თუკი პროდუქტი რამდენჯერმე მაინც ბუნებრივი გზით არ შეხვდა კონტენტში გამომწერს, რეალური შედეგი ვერ ექნება.
- ინფლუენსერისთვის მზა ტექსტის მიცემა და მის კონტენტში უხეში ჩარევა – როცა ბრენდი ცდილობს კრეატორს სიტყვა-სიტყვით უკარნახოს, რა თქვას და როგორ, კონტენტი არაორგანული ხდება და აუდიტორიაც სწრაფად ამჩნევს ამას. ეფექტური თანამშრომლობა იმ შემთხვევაში მიიღწევა, როცა ბრენდი ენდობა ინფლუენსერს, მკაფიო გზავნილს აწვდის და შემდეგ მის სტილში კომუნიკაციის საშუალებას აძლევს.
- კამპანიის მიზნის არარსებობა – ეს ძირითადად გამოუცდელ და დამწყებ ბრენდებს მოსდით, რომელთაც ჰგონიათ, რომ ვინმეს ვიდეოში მხოლოდ გამოჩენაც კი საკმარისია.
- გაუმართავი ბრიფის ან ყველასთვის ერთი შაბლონის მიწოდება – როცა ბრიფი ბუნდოვანია ან ზედმეტად ზოგადი, ინფლუენსერი ვერ იგებს, რა უნდა თქვას და რა – არა. ეს იწვევს არაეფექტურ კომუნიკაციას და ხშირად – კამპანიის მიზნის აცდენას. ამიტომ ბრიფი უნდა იყოს მკაფიო, ადაპტირებული კონკრეტული კრეატორის სტილზე და მოიცავდეს აუცილებელ გზავნილებსა თუ ფორმატს.
- მუდმივად ერთსა და იმავე ინფლუენსერებთან თანამშრომლობა – რა თქმა უნდა, გრძელვადიანი თანამშრომლობა კარგია და ხშირად კონკრეტული ბრენდები ამა თუ იმ ინფლუენსერთან ასოცირდებიან და პირიქით. მაგრამ დროსთან ერთად ეფექტი იკლებს, ამიტომ საუკეთესო პრაქტიკა შერწყმული სტრატეგიაა: გრძელვადიანი ბრენდ ამბასადორები + მოკლევადიანი თემატური კოლაბორაციები ახალ სახეებთან.
- შეფასების სისტემის არარსებობა – პრობლემაა, როცა ბრენდი შედეგს მხოლოდ „ლაიქებით“ აფასებს. engagement quality, saved posts, DM-ები, კომენტარების შინაარსი – ეს არის ნამდვილი გაზომვადი შედეგი. საუკეთესო (ვგულისხმობ სწორ) შემთხვევაში, ბრენდს შემუშავებული უნდა ჰქონდეს pre/post კამპანიის ანალიზის სისტემა.
დასკვნისათვის
ინფლუენსერ მარკეტინგი საქართველოში სულ უფრო სისტემურ და გააზრებულ სახეს იღებს. წარმატებული პრაქტიკა და გამოცდილება, რასაც PSP, Setanta Sports და საქართველოს ბანკი გვიზიარებენ, აჩვენებს, რომ ინფლუენსერ მარკეტინგი აღარ არის ერთჯერადი რეკლამის ფორმა, ესაა სტრატეგიული ინსტრუმენტი.
ბრენდები, რომლებიც სტრატეგიულად სწორად ირჩევენ ინფლუენსერებს, იყენებენ ინდივიდუალურ მიდგომებს, დროს ხარჯავენ ბრიფის შედგენაში და ენდობიან კონტენტის ავტორებს, დადებით შედეგებს იღებენ როგორც ცნობადობის, ისე გაყიდვებისა და მომხმარებელთა ნდობის გაუმჯობესებისთვის.
ბრენდების გამოცდილება გვიჩვენებს, რომ ინფლუენსერს უნდა ენდო ისე, როგორც პარტნიორს. ავთენტური კონტენტი სწორედ მაშინ იქმნება, როცა კრეატორს აქვს თავისუფლება, მაგრამ, ამავე დროს, გრძნობს, რომ ბრენდის ნაწილია. შედეგიც სწორედ ასეთ დროს არის ყველაზე რეალური – ნაკლები კონტროლი, მეტი გავლენა.