ნოსტალგიური გემო, როგორც მარკეტინგული ინსტრუმენტი
კერძების რებრენდინგი
ორი წამით თვალები დახუჭეთ და ისე გვიპასუხეთ: რომელი გემო გახსენებთ ბავშვობას?
შეიძლება იყოს შემწვარი კარტოფილი ტყემალთან, პლომბირის ნაყინი, იქნებ თქვენი ეზოს ხრაშუნა კიტრი, ან ბებოს გამომცხვარი ტაფის ხაჭაპური?
რაც უნდა იყოს, თქვენი ნებისმიერი პასუხი შეიძლება რესტორატორების მიერ გამოყენებულ იქნეს თქვენს… წინააღმდეგ არა, მაგრამ მისაზიდად - აუცილებლად!
დღეს ნოსტალგიურ გემოებსა და მათ ემოციურ გავლენაზე ვსაუბრობთ - როგორ ხდება ნოსტალგია მარკეტინგის ინსტრუმენტი და რა ეტაპზეა ამ მხრივ ქართული გასტრონომია. ამ თემაზე ქართველ ბრენდ-შეფებთან - თამთა კიკალეიშვილი და ლუკა ნაჭყებია - ერთად დავფიქრდით და გიზიარებთ მთავარ მიგნებებს.
ნოსტალგიური გემო და comfort food
ნოსტალგია წარსულის მიმართ სენტიმენტალური განცდაა, რომელიც ბედნიერ ასოციაციებს იწვევს. ნოსტალგიის გამოწვევა ბევრ ფაქტორს შეუძლია, მათ შორის სენსორულსაც, როგორიცაა გემო და სუნი. დასაწყისში ბავშვობის გემოც ამიტომ გკითხეთ და თუ ახლა ფიქრობთ, ასე უცებ როგორ იხსენებს გონება სუნს ან გემოს, ვეცდებით მოკლედ აღვწეროთ, რა ხდება ამ დროს ტვინში.
გემოსა და მოგონებას შორის ემოციური კავშირი ღრმად არის ფესვგადგმული თავის ტვინში და კომპლექსურ ფენომენს წარმოადგენს. გემოსა და ყნოსვას თავის ტვინი იმ უბანთან (ჰიპოკამპუსთან) ახლოს ამუშავებს, რომელიც მოგონებების ფორმირებასა და შენახვაზეა პასუხისმგებელი. სწორედ ამით აიხსნება, თუ რატომ შეუძლია სუნსა და გემოს ძლიერი ემოციური რეაქციების გამოწვევა და გონებით კონკრეტულ დროსა და ადგილას დაბრუნება.
ნოსტალგია უდევს საფუძვლად ე. წ. comfort food ფენომენსაც. Comfort food ისეთ საკვებს ჰქვია, რომელსაც ნოსტალგიური და სენტიმენტალური დატვირთვა აქვს. ასეთი საკვების მიღებას უსაფრთხოებისა და სიმშვიდის განცდა მოაქვს. Comfort food შეიძლება იყოს ნებისმიერი საკვები, რომელსაც კონკრეტული ადამიანისთვის ნოსტალგიური ღირებულება გააჩნია და ყველაზე ხშირად სწორედ ბავშვობას და ბავშვობის მოგონებებს უკავშირდება.
კვლევები აჩვენებს, რომ ნოსტალგიას შეუძლია ძლიერი ზეგავლენა მოახდინოს მომხმარებლის ქცევაზე, უბიძგოს პროდუქტის ყიდვისკენ, გააძლიეროს ბრენდის მიმართ ლოიალურობა და სხვ. ამიტომ გასტრონომიული ნოსტალგია ბრენდებისთვის კარგ მარკეტინგულ ინსტრუმენტს წარმოადგენს და მათ საშუალებას აძლევს, მომხმარებლის მოგონებებსა და ემოციებს მისწვდნენ.
ლუკა ნაჭყებიას თქმით, ნოსტალგიურ გემოებს საფუძვლად ბიოქიმიური პროცესები უდევს, რომლებიც ძველი, ემოციური კვალის დატრიგერების შემდეგ იწყება:
„როცა ცხოვრებაში რაღაც ემოციურად დაფიქსირდა და ასოცირდა ძლიერ შეგრძნებასთან, შენი ნოსტალგია არის იმ ემოციების აქტივაცია რაიმე მექანიზმით. ეს მექანიზმი შეიძლება იყოს სუნი, გემო, ხმა, მუსიკა, შეგრძნება, ნიავი - ყველაფერი.“
ნოსტალგიის როლი თანამედროვე ქართულ გასტრონომიაში
დღესდღეობით საქართველოში ნოსტალგიური საჭმლისა და comfort food-ის ელემენტებს მრავალ რესტორანსა თუ კაფეში შეხვდებით. თუმცა, სანამ ქართული გასტრონომია აქამდე მოვიდოდა, დიდი გზა გაიარა და ბევრი ცვლილებაც განიცადა. თამთა კიკალეიშვილი გვიყვება, რომ 15 წლის წინ, როდესაც კარიერას იწყებდა, სხვადასხვა ტენდენციის მომსწრე გახდა, ერთ-ერთი იყო მოლეკულური სამზარეულო:
„წლების წინ როგორც საქართველოში, ისე მსოფლიოში იყო მოლეკულური კულინარიის ბუმი. ჩვენც ვბაძავდით იმ ტენდენციებს, რომელთა მხოლოდ ვიზუალური ცოდნა გვქონდა და არა - ტექნიკური გამოცდილება. არ გვყავდა ხალხი, ვინც დაგვატრენინგებდა, ამიტომ ძირითადად ჩვენსავე შეცდომებზე ვსწავლობდით. ბევრს მოსწონდა ის წვეთები და ქაფები და ა. შ. და ცდილობდა, ვიზუალურად მიემსგავსებინა იმ სტილის კერძებისთვის.
მოლეკულური კულინარიის ბუმი ჩაცხრა და უფრო წინ წამოიწია ნოსტალგიურმა კერძებმა, ადამიანებმა და შეფებმაც ბავშვობაში ქექვა დაიწყეს - იმ დროის შეგრძნებების და გემოების კვლევა და გახსენება. ასე რომ, ყოფილი შეყვარებულივით დაუბრუნდნენ საბაზისო გემოებს. ამას რამდენიმე მიზეზი აქვს:
პირველი: ქართველს ქართული უყვარს, მეორე: თუ სწორ კვლევას გააკეთებ და პროდუქტების ცნობა იცი, ადგილობრივი პროდუქტით შეგიძლია ბევრად უფრო ხარისხიანი და კარგი მენიუ შექმნა და უფრო ადეკვატურ საფასო კატეგორიაშიც ჩაჯდე, ვიდრე იმპორტირებული პროდუქტით. იმპორტირებული პროდუქტები ფასს მაღლა სწევს და ავტომატურად ხდები ძალიან ძვირიანი რესტორანი, ხარისხთან შეუსაბამო იმ მხრივ, რომ იმპორტირებული პროდუქტი მაინც ვერ არის სრულყოფილი, დიდი ხანია გზაში, ინახება განსხვავებულ პირობებში და სხვ. მესამე კი ისაა, რომ ტურისტს, რომელიც საქართველოში ჩამოდის, ქართული საჭმლის გასინჯვა, ქართული კულინარიის გაცნობა უნდა.“
ბევრი ქართული კერძი და ზოგადად, ქართული სამზარეულო, ქართველისთვის ისედაც არის comfort food და, შესაბამისად, მენიუში ტრადიციული ქართული კერძების არსებობა უკვე მოიცავს ნოსტალგიის კომპონენტს. კვების ტექნოლოგისა და შეფ-მზარეულ ლუკა ნაჭყებიას თქმით, მენიუს კონცეფციის შექმნისას ნოსტალგია მისთვის უმთავრესი ფაქტორია და მენიუს ნახევარი მაინც უნდა იყოს დაფუძნებული ნოსტალგიაზე. მისი აზრით, მენიუ რომ კომერციული იყოს, ორ ძირითად ფაქტორს უნდა ეყრდნობოდეს: ნოსტალგიას და ევოლუციურ ფსიქოლოგიას.
„ევოლუციურ ფსიქოლოგიაში არსებობს უნივერსალური რეალობა გემოს აღქმასა და შეგრძნებაში, რომელიც ამიგდალას (ამიგდალა - თავის ტვინში არსებული სტრუქტურა, რომელიც მნიშვნელოვან როლს თამაშობს ემოციების ფორმირებასა და ემოციებთან დაკავშირებული მოვლენების დამახსოვრებაში4) სტიმულაციას იწვევს. მას შემდეგ, რაც დოფამინს ამოწურავ, მერე იწყებ დოფამინისა და სეროტონინის გააქტიურებას მოგონებებით და იმ გემოზე ჩაძიებით, რაც შეიძლებოდა ბავშვობაში განეცადა ადამიანს. ამ დროს იწყებ ძიებას, რა გემო აქვს ყველაზე მეტ ადამიანს საერთო და მენიუს ნახევარს მაინც აკეთებ ამაზე დაფუძნებით. მეორე ნახევარი უნდა იყოს რაღაც სხვა, რაღაც ახალი. ნოსტალგიას ის პლიუსი აქვს, რომ ნოსტალგიურ-ემოციური მიჯაჭვულობის მქონე საჭმელთან ერთად რამე სხვასაც თუ სინჯავ, ეს ეფექტი მასზეც ვრცელდება. მენიუს შექმნისას ვცდილობთ, რომ, მაგალითად, ექვსი ძირითადი კერძიდან, სამი-ოთხი მაინც იყოს ნოსტალგიაზე დაფუძნებული და მერე დანარჩენი კერძები „შევაპაროთ“.
გასტრონომიული ნოსტალგია, როგორც მარკეტინგული ინსტრუმენტი
რეტრო შეფუთვა, კლასიკური არომატები თუ ვინტაჟური რეკლამა - ნოსტალგიის გამომწვევი ეს და სხვა საშუალებები მომხმარებელში დადებითი ემოციებსა და მოგონებებს აღვიძებს, ნაცნობისა და კომფორტულის განცდის ქმნის.
სხვადასხვა დროს, მრავალი food & beverage ბრენდი იყენებდა ნოსტალგიას, როგორც მარკეტინგის საშუალებას, მათ შორის ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი, კოკა-კოლაა, რომელსაც ამ მიმართულებით მდიდარი გამოცდილება აქვს. ალბათ დაკვირვებიხართ, რომ მათი საშობაო რეკლამები კლასიკურ საშობაო ვიზუალს ეყრდნობა და სითბოს, ერთად ყოფნისა და სიმყუდროვის განცდას ქმნის.
ჩვენს რესპონდენტებს ვკითხეთ, მარკეტინგული თვალსაზრისით რა როლს ასრულებს ნოსტალგია მენიუს, და ზოგადად რესტორნის, წარმატებასა თუ წარუმატებლობაში.
ლუკა ნაჭყებიას თქმით, დროთა განმავლობაში დაგროვილი გამოცდილებით უკვე ადვილია განსაზღვრო, რა გემოებია ნოსტალგიის საფუძველი, მაგალითად: შემწვარი კარტოფილი, ხახვისა თუ ნივრის სუნი, მარტივი სიტკბოები, პომიდვრის წვენი, ხინკლის ოხშივარი…
შემდეგ უკვე ცდილობ, რომ ეს არომატები სხვა კერძებში სხვა ფორმით გაიმეორო:
“ცეხში“ ანტიმენიუ გვაქვს, რასაც კომერციული მენიუსთვის არავის ვურჩევ, მაგრამ ჩვენ სხვა კომპონენტებით ვცდილობთ დავაბალანსოთ, როგორიცაა მუსიკა, განწყობა ან ინტერიერის დეტალები. კომფორტ მენიუ რომ მქონდეს, ბაზარზე ვერ გამოვირჩევი, რადგან შევდივარ პირდაპირ ფასისა და ხარისხის კონკურენციაში. მირჩევნია, ისეთ კონკურენციაში ვიყო, რომ მომხმარებელს ნოსტალგია შევუქმნა დამხმარე ელემენტებით და ამასთან ერთად, მივაჩვიო ისეთი გემოებსაც, რაც მარტო მე მაქვს. ამათშიც ბევრი ძალიან კომფორტულია, სპეციალურად მარტივი, რომ არ შევაშინო.
ჩვენი პრინციპი ასეთია: ტრადიციულ კერძს დეტალებს ვუცვლით ისე, რომ ახლებური კერძი გამოვიდეს, თუმცა გარკვეული დეტალებით აუცილებლად კავშირი აქვს ძველთან. ვცდილობ კლიენტი მივაჩვიო იმას, რომ დადის არა კერძთან, არამედ ადამიანებთან რესტორანში. როცა ბრენდთან დადიხარ, როგორც იდენტობასთან და არა უშუალოდ კერძთან, უფრო ხანგრძლივად ძლებს ობიექტი; როცა შენთან, როგორც განწყობასთან და იდენტობასთან დადიან, ეს შეგიძლია სამუდამოდ შეინარჩუნო.“
თამთა კიკალეიშვილის თქმით, მთავარია რესტორნის კონცეფცია და შემდეგ უკვე შეიძლება გადაკვეთის წერტილის პოვნა მენიუსა და შეფ-მზარეულის სურვილებს შორის:
„FARM-ის მენიუ გათვლილი იყო ქართულ, კომფორტულ ჭამაზე. აქ უფრო მეტად გავბედეთ, ბევრი ცხიმიც გამოვიყენეთ, სიცხარე და სიმჟავეც, რაც დამახასიათებელია ქართული კულინარიისთვის. „ბროდის“ შემთხვევაში, რადგან საფუძვლად სკანდინავიური ნოტები უდევს, გარკვეულწილად ორი გასტრონომიის გადაკვეთა გამოვიდა, აქაც ნოსტალგიური გემოები გარკვეულწილად შევიყვანე, მაგალითად, მენიუში გვაქვს ჩინური ტორტი. მგონია, რომ ყველასთვის საყვარელი დესერტია. ასევე გავაკეთეთ რულეტი. სულ მახსოვს, რომ სახლში სულ გვქონდა შოკოლადის რულეტი ან ვიღაცას მოჰქონდა. მარკეტებშიც ერთ-ერთი პირველი მზა დესერტი რულეტი და ვაფლი იყო. რა თქმა უნდა, გემოვნურად დახვეწილი დესერტი შევქმენით, ვიყენებთ მაღალი ხარისხის შოკოლადს და სხვა ინგრედიენტებს, მაგრამ ვიზუალურად სწორედ იმ საღამოს ჩაის სმას გახსენებს და წარსულში გაბრუნებს.“
როგორც თამთასთან და ლუკასთან საუბრებიდან გამოიკვეთა, ჩვენი დაკვირვება, რომ დღესდღეობით ნოსტალგიური კერძები განსაკუთრებით ტრენდულია, სიმართლეს შეესაბამება და არც შემთხვევითი არაა - შეფ-მზარეულები ამ დეტალს განსაკუთრებულ ყურადღებას აქცევენ. მაგრამ რა მომავალი ელის ნოსტალგიურ კერძებს? დარჩება მენიუში, სხვა ნოსტალგიური კერძებით ჩანაცვლდება თუ ეს ტრენდი საერთოდ გაქრება?
ნოსტალგიური გემოების მომავალი
ლუკა ნაჭყებია ფიქრობს, რომ ახლა გარკვეულწილად ხევთან ვართ - ან ხიდი უნდა გავაკეთოთ, ან ხევში ჩავვარდეთ:
„ფიუჟენი დიდწილად ამოწურულია, ახლა „ნიუ ჯორჯიანის“ ეპოქა მოდის. ჩემს კოლეგებს ვეუბნები და თავადაც ამას ვცდილობ - ვიცით, რა არის ფუძისეული, ქართული, გავაკეთოთ ახალი კერძები. ოღონდ, პრინციპულად ახალი. მაგალითად, ჩაქონდრილი არის კერძი, რომელიც ცოტა ხნის წინ საერთოდ არ არსებობდა, ახლა კი გგონია, რომ სულ გვქონდა. თავიდან ბოლომდე ახალი რაღაცები უნდა გავაკეთოთ და თან გვახსოვდეს, რომ ყველა ახალი კერძი სამ-ოთხ წელიწადში უკვე სტანდარტული გახდება.
რატომ მოგვწონს ესა თუ ის ნოსტალგიური კერძი, ამაზე ფიქრია აუცილებელი. რა ქმნის ნოსტალგიას - რა არომატი, რა შეგრძნება? დაახლოებით 10-15 წელიწადში მეც ვეღარ გავიგებ, რა იქნება იმ თაობაში ნოსტალგიური და ვერც იმას, ემოციური ბმა რაზე აქვთ. ან სხვები უნდა დავიხმარო ამაში, ან მეორე ხერხია, რომ ამ ხალხს თავად შევუქმნათ ბმა იმაზე, რაზეც ჩვენ გვინდა, რომ ჰქონდეთ.“
ასე რომ, ნოსტალგიური გემოების ტენდენცია შემთხვევითი არ არის - რაც უფრო მეტ ადამიანს აქვს შესაძლებლობა საზღვარგარეთ იმოგზაუროს და იმ კონკრეტული ქვეყნის გასტრონომიას გაეცნოს, საქართველოში ცხოვრებისას სწორედ სამშობლოსთვის დამახასიათებელ ავთენტურ გემოებს ეძებს. ასევე ტურისტი, რომელიც საქართველოში მოგზაურობს, პირველ რიგში სწორედ გასტრონომიით ცდილობს ქვეყნის გაცნობას. აქედან გამომდინარე, ნოსტალგიური გემო არა მხოლოდ მარკეტინგის ინსტრუმენტია, არამედ ქართული კულინარიისა და გასტროტურიზმის შენარჩუნება-განვითარების საშუალებაც. კონკრეტულად რა სტრატეგიითა და გემოებით ხდება ეს, მომავალში ეტაპობრივად მოგიყვებით.
მანამდე კი გაგვიზიარეთ, თქვენ სად ეძებთ და სად პოულობთ ბავშვობის გემოებს?