“არ გაჩერდე” და „მთავარია გჯეროდეს“
ბრძოლა სამიზნე მომხმარებლისთვის
რა არის საჭირო იმისთვის, რომ მიზანს მივაღწიოთ; და რაც ჩავიფიქრეთ, გამოგვივიდეს?
ძალიან გვინდოდეს;
ძალიან ვეცადოთ;
მთავარია არ გავჩერდეთ;
მთავარია გვჯეროდეს…
გეცნოთ?
მაგრამ, მოდი დრო ცოტა უკან გადავახვიოთ.
7 ოქტომბერი, 2019 წელი
საქართველოს ბანკმა პირველად გვითხრა: „ცხოვრება არის ზმნა, იმოქმედე არ გაჩერდე“.
და მალევე ყველაფერი გაჩერდა. პირდაპირი მნიშვნელობით გაჩერდა. პანდემია. ცხოვრების ახალი რეალობა და უძრაობა.
ზუსტად იმ დროს, როცა მსოფლიო გაჩერდა, ბანკის მთავარი სათქმელი თითქოს კონტექსტიდან ამოვარდა. მიუხედავად იმისა, რომ ბრენდისთვის ეს დიდი გამოწვევა იყო, საქართველოს ბანკმა ძალიან კარგად გაართვა თავი, საკუთარი გზა გამონახა და ჩვენც შეგვახსენა, რომ: „გზა სულ არის, არ გაჩერდე”. გვითხრა, რომ არგაჩერება, საუკეთესო გადაწყვეტილებაა ყველა დროსა და სივრცეში.
წლიდან წლამდე პლატფორმას განვითარების სხვადასხვა შრეები ემატებოდა, გზავნილებს - გზავნილები: “შენი შესაძლებლობები უსაზღვროა”, “საუკეთესო გადაწყვეტილებაა არ გაჩერდე”, “ადამიანობის შესაძლებლობები უსაზღვროა”.
შემდეგ იყო სპორტული კონტექსტი: „არ გაჩერდე საქართველო“, და ტრიუმფი: „საქართველო ფორმაშია“ - ფსონი, რომელიც ბანკმა საქართველოს ნაკრებზე დადო და 10-იანში გაარტყა!
ეს ის გოლი იყო, რომელიც არა მხოლოდ ნაკრებმა, არამედ ბოგმაც გაიტანა.
ახლა ისევ უკან დავბრუნდეთ.
20 მაისი, 2020 წელი
აქ.ახლა - თიბისის ახალი გზავნილი
ზუსტად მაშინ, როდესაც პანდემიამ ყველა და ყველაფერი გააჩერა, თიბისიმ გვითხრა: „გამარჯობა, ვინც არ უნდა იყო, ჩვენ მუდამ შენს გვერდით ვდგავართ აქ.ახლა.“ თითქოს როგორი დროული, კონტექსტთან ახლოს. აწმყო დროის ფასეულობა და მომენტის გააზრების საჭიროება კიდევ ერთხელ შეგვახსენა. შეგვახსენა, თუმცა ვერ დაგვამახსოვრა.
წლიდან წლამდე ბრენდის პლატფორმას რომ დავაკვირდეთ, დიდი განვითარება არ ჰქონია. ბრენდი საუბრობდა, მაგრამ მხოლოდ კამპანიურად, უმეტესად პროდუქტის მარკეტინგის მიმართულებით. მანიფესტაციისთვის ძირითადად მხოლოდ დამოუკიდებლობის დღეს იყენებდა. დღე, რომელიც მთავარი სათქმელის გარეშე არასდროს დაუტოვებია თიბისის (არც საქართველოს ბანკს).
თითქოს, აქ.ახლა-ს კონტექსტის აქტუალურობის მიუხედავად, პანდემიას მოყოლებულ უძრაობაში, მოძრაობა ყველაზე სწორი მესიჯი აღმოჩნდა. შესაბამისად, საქართველოს ბანკის „არგაჩერდე“ უფრო მოგვედო, დაგვიახლოვდა და დაგვიმეგობრდა. ისე დაგვიმეგობრდა რომ 4gb-ზეც მოგვაკითხა. ეს იყო ბრენდის სწორი და სტრატეგიულად გათვლილი სვლები სამიზნე მომხმარებელთან დასაახლოებლად.
შესაძლოა სუბიექტური ვარ, მაგრამ, მაშინ როცა ბოგი აქტიურად, მტკიცედ და თამამად, სხვადასხვა მხრიდან გვახსენებდა „არ გაჩერდეს“, „აქ.ახლა“ თითქოს მიგვავიწყდა.
მთლიან სურათს რომ შევხედოთ, 10 წლის წინ თიბისიმ თქვა #გამარჯობა. მოგვიანებით ამ გზავნილს მოჰყვა: #ვინცარუნდაიყო, #მოდიაქ, #შენ, #შენთვის, #აქ.ახლა #სულშენთანაა. რაც მთავარია, თითოეულ მათგანს ახლდა რწმენა, რომ ბრენდი იმას ეუბნებოდა მომხმარებელს, რისი მოსმენაც „აქ და ახლა“ სჭირდებოდა. მაგრამ დრო იცვლება, იცვლება ხედვები, გამოწვევები... და როგორც ჩანს, წელს დიდი სიახლის დრო დადგა.
24 აპრილი, 2025 წელი
ცეცხლი აინთო, თამაში დაიწყო!
როცა გჯერა - გიორგი მამარდაშვილი x tbc - ბანკის და ათლეტის კოლაბორაცია და ახალი ამბის დასაწყისი.
ნამდვილი თამაში კი 8 მაისს დაიწყო, როცა თიბისიმ ახალი ბრენდ პლატფორმა წარადგინა: სიცოცხლე ერთი დიდი აღმოჩენა და თავგადასავალია, სადაც არაფერია შეუძლებელი - მთავარია გჯეროდეს.
თვითრწმენა - როგორც მოცემულობა და გამბედაობა, როგორც შინაგანი ძალა - ამ ორ ელემენტზე დაშენებული ახალი ბრენდ პლატფორმა თიბისისგან. შესაძლოა მთელი ეს დრო ბანკი ამ სათქმელისთვის ემზადებოდა და ამიტომაც გადავიდა პასიურ რეჟიმში აქ.ახლა.
ბანკი და თვითრწმენა, ბანკი და ფეხბურთი - თითქოს რაღაც ერთხელ უკვე გაგონილი და ნანახი. ტერიტორია, რომელზეც ერთ ბანკს უკვე გაუვლია. ბევრი მოსაზრება მოვისმინე, წავიკითხე, მეც ბევრი ვიფიქრე და დაწერაც გადავწყვიტე. მაგრამ, სანამ პლატფორმების გადააზრებასა და სათქმელის მკაფიოდ ჩამოყალიბებაში ვიყავი, თურმე, თამაში ჯერ კიდევ გრძელდება…
4 სექტემბერი, 2025 წელი
ჟინი არ ცნობს უკან დახევას
გიორგი ქოჩორაშვილის დაჟინებული მზერა და ძალიან თამამი, ძალიან ამბიციური პასუხის პასუხი საქართველოს ბანკისგან.
თითქოს მზად ჰქონდათ, ისე მალე გამოეხმაურა ბოგი კონკურენტს და ახალი კამპანია „ჟინი“ ჩაუშვა.
არ დათმო პოზიცია, შეერკინა და დაიცვა წლების წინ ძალიან მკაფიოდ ნათქვამი: არ გაჩერდე, შესაძლებლობები უსაზღვროა, მთავარია დაიჯერო. მაგრამ ამჯერად საკომუნიკაციო ტონს ჟინის ტემპერატურა მოუმატა და ისე გვითხრა. თან ფეხბურთელის, ძალიან მტკიცე და პრინციპული ფეხბურთელის სახელით. კარგი სვლა იყო!
კონკურენტული ომია? - დიახ.
ვისთვის? - სამიზნე მომხმარებლისთვის.
რომელიმემ დაასწრო სამიზნე მომხმარებელთან დაახლოება? - ფაქტია.
აქვს ამას დიდი მნიშვნელობა? - მე თუ მკითხავთ, არც ისე.
რატომ? - რადგან კონკურენტული ომია.
ჩემი პოზიციის გასამყარებლად ორი კარგი ბრენდ ქეისი მინდა გავიხსენო ბოლო ერთი წლიდან:
- რამდენიმე თვის წინ, კოკა-კოლამ დააანონსა ფუნქციური სასმელების კატეგორიაში შესვლა და გამოუშვა ახალი პროდუქტი Simply pop. არ გასულა ერთი თვე და პეპსიმ უკვე არსებული ფუნქციური სასმელების ბრენდი poppi იყიდა. ეს სვლა იმდენად მომეწონა, ლინკდინზე დავწერე და აქაც დავწერ: კოკა-კოლამ დაინახა ახალი ნიშა: ფუნქციური სასმელების კატეგორია (სადაც გაზიანი აღარ ნიშნავს ჯანმრთელობისთვის უსარგებლოს) და შევიდა ნიშაში ახალი პროდუქტით. არ ჩამორჩა პეპსიც და მალევე ამოუდგა გვერდით კონკურენციაში. თან ისე, რომ ახლის შექმნაზე დროც არ დაკარგა, ადგა და უკვე მზა ბრენდი იყიდა, თავისი ყველა ბრენდ ფასეულობით. ეს არის წმინდა კონკურენცია. როდესაც ბაზარზე ახალი ნიშა ან სეგმენტი იკვეთება, კონკურენტები მის ათვისებას იწყებენ. ვინ ვის დაასწრებს, არსობრივი მნიშვნელობა აქვს, ფუნქციური - არა.
- გასულ წელს ადიდასმა 20-წლიანი, ლეგენდარული ბრენდ პლატფორმა და თეგლაინი Impossible is Nothing შეცვალა. განახლებული ნარატივი უფრო ოპტიმისტური და ინსპირაციულია - You Got This. წელს იგივე გაიმეორა ნაიკმა, 40-წლიანი ბრენდ პლატფორმა და თეგლაინი Just Do it განაახლა Why Do It-ით.
თუკი წლების განმავლობაში მათი (და ძირითადად ყველა სპორტული ბრენდის) საკომუნიკაციო ნარატივი იყო აგრესიული, მიმწოლი და ძალისმიერი (მიაწექი ბოლომდე, შეუძლებელი არაფერია), ახლა, თვითმტკიცებისა და სპორტული წნეხის ხმას დაუწიეს და საკომუნიკაციო ენაში თანადგომა შემოიტანეს (შენს გვერდით მუდამ არის ვიღაც, ვინც შენი გამარჯვების მონაწილეა).
გათვლა - ახალი თაობა, მათი მტკივნეული წერტილები და ღელვები. თაობისთვის, რომელსაც ბევრი ეჭვი და შიში აქვს - მარცხის, წნეხის; და ვისთვისაც დაწყების გამბედაობა და მცირე ნაბიჯები უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე საბოლოო შედეგი. შესაბამისად, ორივე ბრენდის საკომუნიკაციო ნარატივი, ერთ ტონალობაში გადავიდა.
რა კავშირი აქვს ამ ორ მაგალითს ბანკებთან?
კონკურენტულ ომში საქმე უფრო კომპლექსურადაა, ვიდრე მარტივად - რომ ერთმა მეორეს მიბაძოს. კი, ფაქტობრივი მსგავსებები არის როგორც კოკა-კოლას და პეპსის ახალ ნიშურ პროდუქტში, ასევე ნაიკისა და ადიდასის საკომუნიკაციო ნარატივშიც, და ბოგისა და თიბისის ბრენდ პლატფორმაშიც. მაგრამ მთავარია, რა დგას ამ ყველაფრის უკან, რა არის ბრენდების მთავარი სათქმელი, და რაც მთავარია - ვისთვის?
როგორც ვთქვი, ახალგაზრდებისთვის.
იცვლება თაობა. სამომხმარებლო ბაზარზე ახალი თაობის სამიზნე მომხმარებელია.
ბრენდები, რომლის უკანაც დიდი ინტელექტუალური კაპიტალია, გაითვალისწინეს თაობის ცვლა და განახლებულ სეგმენტს მოარგეს ბრენდ პლატფორმები.
შესაბამისად, თუ ბრენდის პლატფორმებში გადაკვეთის წერტილები შეიმჩნევა, ეს ნიშნავს, რომ მათ სწორად განსაზღვრეს სამიზნე მომხმარებელი, მოუსმინეს მას, ალაპარაკდნენ მის ენაზე, რათა კავშირი იყოს მყარი, სანდო და ხანგრძლივი.
„კონკურენცია პროდუქტით“ უკვე წარსულს ჩაბარდა. ვინ უფრო უკეთეს პროდუქტს ან მის მახასიათებელს შემოგვთავაზებს, ემოციური გავლენის მოსახდენად უმნიშვნელოა. კონკურენცია მიდის ბრენდით, მისი არსით და ფასეულობებით - ვინ მოიპოვებს სამიზნე მომხმარებლის გულს.
მაშინ, როდესაც ყველა გონიერ და განვითარებად ბრენდს სწორება ახალ თაობაზე აქვს, მათთან საერთო ენის გამონახვაა საჭირო. ჩვენნაირ პატარა ქვეყნებში კიდევ, ძალიან პატარაა სეგმენტი, ერთი სურვილი და ღელვა აქვთ, ერთ ენაზე ესმით და ლაპარაკობენ. სურთ შინაგანი რწმენის გაძლიერება? სურთ. სურთ გვერდზე დგომა და გამხნევება? სურთ. ჰაიპშია დღეს ფეხბურთი და ფეხბურთელები - დიახ.
შეეძლო თიბისის სხვაგვარად მიეტანა სათქმელი მომხმარებლამდე? - რა თქმა უნდა, მინიმუმ სიტყვობრივი თანაკვეთები რომ არ ყოფილიყო. თუნდაც, ფეხბურთელით არა, და UFC-ის ჩემპიონით დაეწყო, მაგრამ, როგორც ვთქვი, ბრენდ პლატფორმაზე მუშაობისას საქმე ასე მარტივად არაა, კომპლექსურადაა. და პლატფორმაზე მომუშავე ადამიანებს, კონტექსტიც კარგად ესმით და კონკურენციაც, შესაბამისად, არ მგონია გაუაზრებლად აერჩიათ ის გზა, რაც აირჩიეს. შესაბამისად, სტრატეგიულად გათვლილი ცეცხლი აანთეს… და თამაშიც დაიწყეს.
და ბოლოს, მომხმარებლისთვის ბრენდის დაპირება კი არაა მთავარი, არამედ - მისი ასრულება. კარგად ჟღერადი მესიჯი კი არაა მთავარი, არამედ - მისი გამოცდილებად ქცევა. შესაბამისად, ნაკლებად მნიშვნელოვანია ვინ, რას და როდის იტყვის; მთავარია, რას გააკეთებს.
რისი თქმა მინდოდა…
ამ სტატიის მიზანი შეფასება არ არის, შეჯამებაა. და კიდევ ერთხელ შეხსენება იმისა, რომ კონკურენცია არც გამარჯვებაა და არც დამარცხება. ეს არის პროცესი, რომელიც სწორ პირობებში ყველა მხარისთვის სასარგებლოა.
ასე იქმნება ბრენდები და იწერება მაგალითები, რომელთაც წლების შემდეგაც ვყვებით და განვიხილავთ.
წარმატებები კონკურენტებს! ჩვენ კი პროცესით ვისარგებლოთ:
მეტი ფოკუსი,
მეტი კვლევა,
მეტი ანალიზი.
მარიამ ბებიაშვილი
19.11.2025
ვიზუალებში გამოყენებული ფოტო მასალა ეკუთვნის წარმოდგენილ ბრენდებს და წარმოადგენს მათ ინტელექტუალურ საკუთრებას.