„სიყვარული ბრუნდება“, ტექნიკა ლაპარაკობს, „მიდეა“ კამპანიას შლის...

ეს რა თვე იყო, მეგობრებო? ჩვენ რომ გვეგონა, დეკემბრის შეჯამებისთვის მასალა არ გვეყოფოდა და მთლიანად წელს შევაჯამებდით, იმდენი სალაპარაკო დაგვიგროვდა, დეკემბრის ფოკუსის გარეშე წელს ვერ დავხურავდით.

 

მოემზადეთ, წინ დიდი მრავალფეროვნება გელოდებათ. ჩვენ მოგიყვებით, დასკვნები კი თავად გამოიტანეთ – რომელმა კამპანიამ გაამართლა და რომელი იქცა „კარგ გაკვეთილად“.

 

ზუმერი x supermarket - the collab we didn’t know we needed

ზუმერმა წელს მოგვცა ზუსტად ის, რასაც მისგან ველით ხოლმე – იუმორისტული გადაწყვეტა და ბონუსად - მათთვის კარგად დამახასიათებელი მუსიკალური ნომერი. პირველით დავიწყოთ: ზოგადად, ჩვენი დაკვირვებით, წელს ნივთების „ალაპარაკება“ ბევრმა ბრენდმა სცადა (თუნდაც ვაიზერის  და ალტას კამპანიები გავიხსენოთ), ზუმერმა კი ინტერნეტვარსკვლავები შეკრიბა და კამპანიის „ზუმერულ საჩუქრებს ერთი სული აქვთ“ ფარგლებში „ზუმერული არჩევანი“ ძალიან სახალისო გზით გვიჩვენა.

 

სამი ვიდეორგოლის საშუალებით ათობით ნივთზე გავიგეთ, რომლებიც საახალწლოდ სწორედ ზუმერში შეიძლება შევიძინოთ. შერჩეული „ხმები“ კი სხვადასხვა ასაკისა და გემოვნების ადამიანს ერგება და ფაქტობრივად, მთელ აუდიტორიას ფარავს. მაგალითად, იოანე „ჯენზების“ საყვარელი კრეატორია, „ლელას ვოისი“ – ჯენზისა და მილენიალების; აი, კაცებს, ლელა წურწუმიას და სტეფანე მღებრიშვილს ყველა თაობის ადამიანი იცნობს. მოკლედ, ამ გზით ზუმერმა არამხოლოდ თავისი ტექნიკა გვიჩვენა და საახალწლო საჩუქრები თავის ბრენდს დაუკავშირა, არამედ სხვადასხვა ასაკისა და ინტერესების აუდიტორიაც დაფარა.

 

რომ გვეგონა, კამპანია აქ დასრულდა, ზუმერმა მოგვიანებით კიდევ ერთი, ამჯერად განსხვავებული კონცეფციის ვიდეორგოლი შემოგვთავაზა: ამჯერად კომპანია სოპრანო ლინა წიკლაურის ვოკალით საჩუქრების შერჩევასთან დაკავშირებულ სტრესზე გველაპარაკა: იქნებ ეს უკვე აჩუქეს, იქნებ არ მოეწონოს... ბოლოს კი გვითხრა: „რა საჭიროა ამხელა დრამა?! საჭირო საჩუქრები ზუმერშია.“ ამით ზუმერმა, ერთი მხრივ, არსებული კამპანია გააგრძელა, სადაც საჩუქრების დიდ არჩევანს გაუსვეს ხაზი, მეორე მხრივ, თავისი ძველი კონცეფცია - სათქმელის სიმღერით გადმოცემა - დააბრუნა, ოღონდ ამჯერად კლასიკური მუსიკის ჟანრი შეარჩიეს.

 

„სიყვარული ბრუნდება, მთავარია გჯეროდეს“ – თიბისი x playmakers

უკვე არაერთი მაგალითის საფუძველზე განვიხილეთ, როგორ ცდილობს თიბისი ახალი ბრენდპლატფორმის „მთავარია გჯეროდეს“ დამკვიდრებას. მისი ყველა დიდი თუ პატარა კამპანია სწორედ ამის გაგრძელება თუ შემავსებელი ელემენტია.

 

 

საახალწლო კამპანია ფაქტობრივად ყველა იმ კრიტერიუმს აკმაყოფილებს, რომლებსაც კარგ კამპანიებს ვუწესებთ ხოლმე: ბრენდთან შესაბამისობა, აქტუალობა, კონტექსტი, სოციალური ფონი, ემოციური გავლენა, რეალური ქმედება. ხოლო ვიდეორგოლი, რომელშიც პატარა ბიჭისა და მისი ბებოს (aka თოვლის ბაბუა) ისტორიას ვხედავთ, საკმაოდ ემოციური აღმოჩნდა, განსაკუთრებით – ემიგრანტებისა და მათი ოჯახის წევრებისთვის. ცალკე აღნიშვნის ღირსია მუსიკალური კომპოზიცია – სიმღერის „საით მიფრინავენ თოლიები“ ფონზე ნაჩვენები ამბავი კიდევ უფრო ემოციური გახდა.

 

ქუთაისიდან თესალონიკში, თესალონიკიდან ქუთაისში და პირიქით – კარგად არის ნაჩვენები, რომ ხშირად სულაც ვერ ვაანალიზებთ, რომ ჩვენი ოჯახების და შესაბამისად, ქვეყნის ეკონომიკა სწორედ ემიგრანტების ფულად გზავნილებზე დგას. არამხოლოდ ფულადი გზავნილები, ემიგრანტები აგზავნიან ტანსაცმელს, საკვებს, ტექნიკას, ემიგრანტი ბებოა თოვლის ბაბუაც (როგორც ვიდეორგოლშია), ემიგრანტია ოჯახის იმედი და საყრდენი, მაგრამ რას იღებენ სანაცვლოდ? ბავშვის მიერ ბებოსთვის საჩუქრის გაგზავნა მეტაფორულად სწორედ სიყვარულის დაბრუნება და მადლიერების გამოხატვაა.

 

ბოლოს ჩნდება მთავარი მესიჯი: „2025 წელს ემიგრანტებმა საქართველოში 7 მილიონამდე გზავნილი გამოგზავნეს.“ რეალურ სტატისტიკაზე დაფუძნებული მთავარი იდეა და მასზე კამპანიის დაშენება – ეს playmakers-ის სტილია (გავიხსენოთ თუნდაც PSP-ისთვის შექმნილი კამპანია „გოგოა“). საბოლოოდ კი მოწოდებაა: „გაუგზავნე საჩუქარი ემიგრანტს თიბისისა და DHL-ის განსაკუთრებული შეთავაზების ფარგლებში, 25 დეკემბრის ჩათვლით.“

 

კამპანიის ფარგლებში კიდევ ერთი ვიდეორგოლი ვნახეთ, სადაც რამდენიმე ბავშვს სხვადასხვა შეკითხვას უსვამენ და ბოლოს ყველაზე მონატრებულ ადამიანებთან (დედასთან, მამასთან, ბებიასთან, ბაბუასთან...) თავიანთ ნახატებს აგზავნინებენ სხვა ქვეყნებში, როგორც სიყვარულისა და მონატრების გამოხატულებას.

 

კამპანიაში თიბისიმ, ტრადიციულად, ინფლუენსერებიც ჩართო, მაგალითად, ინფლუენსერ თათო ქარჩავას, რომელიც ახლა საფრანგეთში ცხოვრობს, დამ და მეგობრებმა წერილები გაუგზავნეს. ყველასთვის კარგან ნაცნობ და ბევრის ბავშვობის განუმეორებელ ტელესახეს - ბაბილინას - რომელიც ახლა ამერიკაში ცხოვრობს, ნათია გვაზავამ (NatiaTalks) შვილიშვილის წერილი და ალბომი ჩაუტანა. ძალიან ემოციური ვიდეო გამოვიდა. კამპანია ჯერ კიდევ მიმდინარეა და ალბათ დასრულების შემდეგ გვეტყვიან, რამდენმა ადამიანმა ისარგებლა ამ შეთავაზებით, საინტერესო მაჩვენებელი იქნება.

 

„გაცივდი? მერე რა“ – ფარმადეპო x მოზაიკა

ფარმადეპომ კრეატიულ სააგენტო „მოზაიკასთან“ ერთად გვითხრა: „გაცივდი? მერე რა. ფარმადეპოში ყველაფერია.“ ამის სათქმელად კი თანამედროვე ქართველი არტისტის თორჩოს (გიორგი თორაძის) ბოლოდროინდელი ჰიტი გამოიყენა.

 

 

ვიდეორგოლში ვხედავთ ოჯახურ შეკრებას. უცებ ბიჭი აცემინებს. ქალი ეკითხება: გაცივდი? ბიჭი პასუხობს: მერე რა? და ყველანი ცეკვას იწყებენ და ბიჭსაც მხიარულად უწვდიან წამლებს. ვიდეორგოლს არაერთგვაროვანი გამოხმაურება მოჰყვა. ერთი მხრივ, იყო ხალხი, რომელმაც თორჩოს სიმღერა და მოულოდნელობის ეფექტი შეაქო, მეორე მხარემ კი ფარმადეპო არასერიოზული დამოკიდებულების გამო გააკრიტიკა.

 

საერთოდ, ნებისმიერი კამპანიის გაანალიზებისას მნიშვნელოვანია ბრენდთან შესაბამისობის დადგენა. სწორედ აქედან მინდა დავიწყო: ფარმადეპო წარმოადგენს აფთიაქების ქსელს. მოკლე აღწერაში ვკითხულობთ: „ფარმადეპო – ადგილი სადაც ფარმაცევტი თქვენს ჯანმრთელობაზე ზრუნავს!“ შესაბამისად, კომპანიას უკვე აქვს დაავადებების მიმართ ცნობიერების ამაღლების პასუხისმგებლობა (არათუ მისი გაუფასურების).

 

კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ნიუანსია კონტექსტის გააზრება: როდესაც ყოველწლიურად ასი ათასობით ადამიანი იღუპება სეზონური ვირუსით, აფთიაქის მიერ ნათქვამი „მერე რა“, ცოტა არ იყოს, არასერიოზულად ჟღერს და გულგრილ დამოკიდებულებას გვიჩვენებს.

 

აქვე მნიშვნელოვანია შევჩერდეთ კულტურულ კონტექსტზეც: ჩვენს ქვეყანაში ეკონომიკური მდგომარეობისა თუ კულტურული ჩვევების გამო ბევრი ადამიანი ვირუსის დროსაც კი ჩვეულებრივად დადის სამსახურში, გადაადგილდება ტრანსპორტით, არ უფრთხილდება არც თავის და არც გარშემო მყოფების ჯანმრთელობას. თუნდაც კოვიდის პერიოდი გავიხსენოთ, როცა პირბადეების გაკეთებაც კი კანონით განისაზღვრა და ჯარიმებით დაიზღვა. აქედან გამომდინარე, ქვეყანაში, სადაც ჯანმრთელობასთან დაკავშირებული საკითხები ისედაც საკმარისად არასერიოზულად აღიქმება ან უბრალოდ ადამიანებს სამსახურის გაცდენის „ფუფუნება“ არ აქვთ, სეზონური გრიპის გაუბრალოება და მის მიმართ არასერიოზული (მეტიც – ირონიული) დამოკიდებულება ნამდვილად არ არის ის, რასაც ფარმაცევტული ბრენდისგან ველით.

 

გასაგებია, ამ შემთხვევაში რა შეიძლებოდა ყოფილიყო ბრენდის მთავარი სათქმელი: „არ დაიძაბო, არ იღელვო, ფარმადეპოში ყველაფერია იმისთვის, რომ შენ გაციება მართო და მალე გამოჯანმრთელდე“. თუმცა აღნიშნული ვიდეორგოლიდან მე მხოლოდ ეს გავიგე: „გაცივდი? მერე რა“.

 

ამ შემთხვევამ კიდევ ერთხელ დამარწმუნა, რომ შეიძლება ერთი რამის თქმა გინდოდეს, მაგრამ საკმარისად კარგად ვერ გამოხატო ან სრულიად საპირისპირო თქვა. იმაშიც დამარწმუნა, რომ პოპულარული არტისტი და მისი არანაკლებ პოპულარული სიმღერა ყველა სათქმელს და ყველა ბრენდს ვერ მოუხდება. ვერც იუმორი მუშაობს ყოველთვის, თუკი სწორად არ არის განსაზღვრული, ვისთვის და რატომ „კეთდება“.

 

„სიცივე არ გიხდება“ – მიდეა x supermarket

„სიცივე არ გიხდება“ – გვითხრა მიდეამ თავის ბოლო ვიდეორგოლში, თუმცა მე ასე გავიგე: სიღარიბე არ გიხდება.

 

 

ვიდეორგოლს ვერ გავლინკავ, რადგან კამპანიის დაწყებიდან მეორე დღესვე ყველა პლატფორმიდან გაქრა, მაგრამ შინაარსი მახსოვს და მოგიყვებით:

 

მინორული მუსიკის ფონზე ვხედავთ ერთი ოჯახის სახლს. ოჯახის წევრებს ფენა-ფენა ტანსაცმელი აცვიათ, ქუდები და შარფები აქვთ მოხვეული, სახლი არეულია, ირგვლივ ბნელა. ერთი გაყინული ხელებით ქსოვს, მეორე კვერცხს წვავს, მესამე პიანინოზე უკრავს, მეოთხე ლოგინშია ჩათბუნებული. მერე ბიჭი პატარა ბავშვს წიგნს უკითხავს და იატაკზე თითქოს ურჩხული ჩნდება. იმ ბიჭს, კვერცხის შეწვას რომ ცდილობდა, გაზქურიდან ხელზე ცეცხლი ეკიდება. ბოლო კადრში მთელი ოჯახი ტელევიზორის წინ ზის. ისევ სიბნელეში, ისევ ჩათბუნებულები. შემდეგ კადრი ერთი სართულით დაბლა გადადის. ნათელი და მოწესრიგებული ბინა, თხელ კაბაში ჩაცმული ქალი და... მიდეას ზამთარ-ზაფხულის კონდიციონერი... და გზავნილი: შეიძინე მიდეას ზამთარ-ზაფხულის კონდიციონერი 30%-იანი ფასდაკლებით.

 

როგორც თავში აღვნიშნე, ბრენდთან შესაბამისობის გარდა, კონტექსტი და ფონი, აუდიტორია არის ყველაზე მნიშვნელოვანი. ამ ყველაფრის გათვალისწინება კი რეალობის აღქმის გარეშე წარმოუდგენელია. მიდეას ვიდეორგოლის ნახვის შემდეგ სწორედ ეს შთაბეჭდილება დამრჩა: რეალობის აღქმა დაკარგულია, თითქოს სააგენტოს დაავიწყდა, ვის ელაპარაკება და სად ცხოვრობს.

 

უცებ შეგახსენებთ, სად ვცხოვრობთ:

·      ქვეყანაში, სადაც ხალხი ქუჩაში ათევს ღამეს;

·      ქვეყანაში, სადაც ბავშვების დიდი ნაწილი სკოლაში საჭმელს ვერ ჭამს;

·      ქვეყანაში, სადაც სახლში ძველი და წყობიდან გამოსული გაზის გამათბობლები უყენიათ, რომლებიც ნებისმიერ დროს შეიძლება აფეთქდეს და ფეთქდება კიდეც;

·      ქვეყანაში, სადაც მოსახლეობის თითქმის 20% სოციალურ დახმარებას იღებს...

 

ამ ქვეყანაში სიცივე არჩევანი კი არ არის, უამრავი ადამიანის ყოველდღიურობაა.

 

არაერთხელ გვისაუბრია კონტრასტის ეფექტზე. ეს არის სთორითელინგის ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერი ინსტრუმენტი. კონტრასტი აქაც მუშაობს – ბნელ და ცივ ბინას უპირისპირდება ნათელი და თბილი ბინა; ფენა-ფენა ტანსაცმელს – თხელი კაბა. თუმცა აქ კონტრასტი დადებით ეფექტს არ ახდენს, პირიქით – სწორედ იმ კონტექსტის გათვალისწინებით, რაზეც ზევით ვისაუბრეთ. ასე რომ, ერთხელ (ან ბევრჯერ) გამოყენებული ინსტრუმენტი ყოველთვის ეფექტური ვერ იქნება, ყველა ბრენდსა და კამპანიას ვერ მოერგება. ბოლოს და ბოლოს, ინსტრუმენტია და მეტი არაფერი, მთავარი მაინც სათქმელია.

 

როგორც გითხარით, ამ კამპანიას სოციალურ ქსელში ვეღარ ნახავთ, რადგან მეორე დღესვე წაიშალა. არ ვიცი, ზუსტად რა გახდა ამის მიზეზი, ან ასე უცებ რა შეიცვალა დამკვეთსა თუ სააგენტოში, მაგრამ, ფაქტია, კამპანიამ საკმარისად გავრცელება ვერ მოასწრო და წაშლა სწორი გადაწყვეტილება იყო.

 

ყველა წარუმატებლობას თან ახლავს ერთი დადებითი: გაკვეთილს გვასწავლის.

 

რას გვასწავლის მიდეა x supermarket-ის შემთხვევა?

 

·     ბრენდი არ არსებობს ვაკუუმში, არამედ კონკრეტულ ქვეყანაში და კონკრეტულ რეალობაში, ამიტომ კონტექსტის გათვალისწინება არა სასურველი, არამედ აუცილებელია;

·      სააგენტო, ისევე როგორც ნებისმიერი კომპანია, სასურველია დარჩეს საკუთარი ღირებულებათა სისტემის ერთგული და არასოდეს დაკარგოს რეალობის აღქმის უნარი. სააგენტო, რომელმაც ცოტა ხნის წინ მზია ამაღლობელის საქმესთან დაკავშირებული ვიდეორგოლი - MZIA – 12 Citizens - წარადგინა უძლიერესი ადგილობრივი კონტექსტის გააზრებით, ხოლო იმავე წელს გვეუბნება, რომ „სიცივე არ გიხდება“, მისივე სიტყვებით რომ ვთქვათ, არაფერში არ ჯდება.

·    კონტრასტი, დრამატული რეჟისურა და მინორული მუსიკა მხოლოდ და მხოლოდ ინსტრუმენტებია მთავარი სათქმელის გასაძლიერებლად. თუკი სათქმელი არაზუსტია, დრამატულობა მაყურებლის აგრესიაში გადაიზრდება;

·      სტრატეგია რეალობის აღქმის გარეშე მხოლოდ კადრებია – რეალობის აღქმის დაკარგვა ნიშნავს აუდიტორიასთან დაშორებას, გაუცხოებას. ასეთ დროს კი ვერც კარგი რეჟისურა გიშველის, ვერც – ფასდაკლება.

 

და ბოლოს, კამპანიის შეწყვეტა და უკან დახევა ყოველთვის მარცხი არ არის, არამედ გაცხადება, რომ შეცდომა დაუშვი, დაინახე და აღიარე – ბრენდი უსმენს მომხმარებელს და მანამ ჩერდება, სანამ ეს შეცდომა მასშტაბურად გავრცელდება, დიდ ფინანსურ და რეპუტაციულ ზიანში გადაიზრდება.

 

დასკვნისათვის:

ცივი დეკემბერი კრეატიული ინდუსტრიისთვის საკმაოდ ცხელი თვე გამოდგა. ვნახეთ როგორც წარმატებული, ისე წარუმატებელი ქეისები, აღიარებული შეცდომები და არაღიარებული შეცდომებიც. დრო გვიჩვენებს, რას ექნება გრძელვადიანი შედეგი და ვინ როგორ იმუშავებს საკუთარ ბრენდზე.

 

მე კი ერთ შეკითხვას დაგიტოვებთ, რომელზეც ჯერჯერობით minds&marketing-შიც ვფიქრობთ: ვის ეკისრება პასუხისმგებლობა კამპანიის წარმატებასა თუ წარუმატებლობის შემთხვევაში: კომპანიას, როგორც დამკვეთს და დამადასტურებელს თუ სააგენტოს, როგორც შემსრულებელს?

 

P. S. თვის შეჯამებაში აუცილებლად მოხვდებოდა საქართველოს ბანკის კამპანიაც, მაგრამ რატომღაც ჯერ არ ჩანს.

 

 

ვიზუალებში გამოყენებული ფოტო მასალა ეკუთვნის დასახელებულ ბრენდებს და წარმოადგენს მათ ინტელექტუალურ საკუთრებას.