AI მერი, ჩექაფი, მამის დღე და მზის ბინადრები

ზაფხული მარკეტინგული თვალსაზრისით შედარებით პასიურია ხოლმე, მაგრამ ივნისი საკმაოდ აქტიური აღმოჩნდა და 4 კამპანია შევარჩიეთ, რომლებსაც Hapttic-თან ერთად განვიხილავთ.

აქვე შეგახსენებთ, რომ Hapttic ხელოვნურ ინტელექტზე დაფუძნებული მარკეტინგული ანალიტიკის პლატფორმაა, რომელიც ციფრულ მედიაში არსებულ მონაცემებს ამუშავებს და ნებისმიერი ბრენდისა თუ თემის შესახებ დეტალურ სემანტიკურ ანალიზს იძლევა.

 

ზუმერი x supermarket – AI ექსპერტი მერი

მომხმარებელთან კომუნიკაციის გამარტივებისა და დაჩქარების მიზნით AI ჩატბოტს სულ უფრო და უფრო მეტი კომპანია ნერგავს თავიანთ პლატფორმებზე. აქ მთავარი გამოწვევაა AI-ისთან მიმოწერა მაქსიმალურად ჰგავდეს ადამიანთან კომუნიკაციას. ამისთვის ერთ-ერთი საშუალება AI ჩატბოტის პერსონიფიკაციაა, ასე მივიღეთ სხვადასხვა პერსონები თავიანთი სახელებითურთ და ასეთია ზუმერის AI ექსპერტიც – მერი.


მიუხედავად იმისა, რომ მერის ნებისმიერი ტექნიკის შერჩევაში შეუძლია დახმარება, ზუმერმა მისი შესაძლებლობების გაცნობა ერთი მარტივი მესიჯით დაიწყო – „არც მეტი, არც ნაკლები ზომის ტელევიზორების შესარჩევად მიმართე მერის“. სტეფანეს და მაოს ჰიტის „ხელები“ ფონზე მთავარი პერსონაჟი ხელებგაშლილი გაივლის მაღაზიიდან სახლამდე გზას, რათა მეუღლესთან ერთად ტელევიზორის ზუსტი ზომა განსაზღვროს. ვიდეო ზუმერის სტილშია – თან სახალისო, თან აბსურდული, თან ინფორმაციული – ხელით გაზომა არ გჭირდება, კედლის ფოტოს მერის ჩაუგდებ და თავად გირჩევს ზომასაც, კონკრეტულ ტელევიზორებსაც. საბოლოოდ, ვიდეომ 5.5 მლნ-ზე მეტი ნახვა, 22 000-ზე მეტი ინგეიჯმენთი და 98% დადებითი უკუკავშირი დაიმსახურა.

Hapttic-მა მომხმარებელთა რეაქციები გააანალიზა და აღმოჩნდა, რომ პოზიტიური კომენტარების დაახლოებით 80% თავად რეკლამის კრეატივს, იდეასა და შესრულებას ეხება და არა უშუალოდ პროდუქტის ფუნქციონალს. განსაკუთრებით გამოიკვეთა მუსიკის როლი – პოზიტიური კომენტარების დაახლოებით 50%-ში მომხმარებლები სიმღერას ეხმაურებიან, რომელმაც ბევრში ნოსტალგიური განწყობა გამოიწვია და ვიდეოს ყურება ბევრად სასიამოვნო გახადა.

 

თოდუას კლინიკა – ჩექაფის კამპანია

თოდუას კლინიკამ ჩექაფის კამპანიის ვიდეოში გვითხრა, რომ ჩვენს ყურადღებას მიიქცევდა და ნამდვილად გამოუვიდა. ვიდეოს მთავარი გმირი – ექიმი – სხვადასხვა გზით ცდილობს ჩექაფის აუცილებლობაში დაგვარწმუნოს – ხან შიშით, ხან ღიმილით, ხან ირონიით, ხანაც ცნობილი ადამიანების გამოჩენით – მაგალითად, დუტა სხირტლაძე და ნინუცა ორჯონიკიძე. ვიდეოს 3 მილიონზე მეტი ნახვა აქვს, მის მიხედვით გაკეთებულ რილებს – ასობით ათასი, საბოლოოდ, პოზიტიური გამოხმაურება 75%-ს შეადგენს, უარყოფითი – 15%-ს.


Hapttic-ის მიერ ჩატარებული კომენტარების ანალიზი აჩვენებს, რომ მთავარი ვიდეოს ქვეშ მომხმარებლების დიდი ნაწილი (დაახლ. 90%) თავად კლინიკის მიმართ ნდობას გამოხატავს. არაერთი კომენტარი ეხება კლინიკის ექიმებს, მომსახურების ხარისხსა და პირად გამოცდილებას, რაც კიდევ ერთხელ ადასტურებს, რომ ძლიერი ბრენდის შემთხვევაში სარეკლამო კონტენტი ხშირად მომხმარებლების გამოცდილების გაზიარების პლატფორმადაც იქცევა.

მეორე მხრივ, უშუალოდ Check-up მომსახურებასთან დაკავშირებული კითხვები მთავარი ვიდეოს კომენტარებში შედარებით მცირეა და დაახლოებით 10%-ს შეადგენს. თუმცა რილებში მკვეთრად გამოიკვეთა სხვა ტენდენცია – მომხმარებლების მნიშვნელოვანი ნაწილი ინტერესდება თავად ტერმინით Check-up, ეკითხება მის მნიშვნელობას და აღნიშნავს, რომ უფრო გასაგები იქნებოდა ქართული ტერმინის გამოყენება. ასე რომ, ნეგატიური კომენტარები ქართულ ენაში ჩექაფის შესატყვისის არსებობასა და გამოყენების აუცილებლობაზე მოდის. ზოგადად, ყოველთვის ასე ხდება, როდესაც ბრენდი კომუნიკაციაში არაქართულ ტერმინს იყენებს, მაგრამ შესაძლოა თოდუას კლინიკის ერთ-ერთი მიზანი ახალი ტერმინის დამკვიდრებაც არის.

 

სოკარი x Maverik – მამაჩემი გზად და ხიდად

საქართველოში მამის დღეს ჯერჯერობით ისეთივე დატვირთვა და მნიშვნელობა არ აქვს, როგორც დედის დღეს. ეს ლოგიკურიცაა, რადგან მამის დღე სულ რამდენიმე წელია აღინიშნება, ყველამ მისი თარიღიც კი არ იცის (ივნისის მესამე კვირა), კომპანიების ჩართულობაც შესაბამისად პასიურია. თუმცა ამ პასიურობაში გამოჩნდა სოკარი და არამხოლოდ კაცების, ქალების გულიც მოიგო.


პირველი ვიდეო უფრო მეტად სინემატიკურია და დაბადებიდან დაწყებული იმ გზას მიჰყვება, რასაც მამა შვილთან ერთად გადის, მის ცხოვრებაში აქტიური თუ პასიური ჩართულობით, საჭიროების მიხედვით. მთავარი სლოგანი – მამაჩემი გზად და ხიდად – გარდა იმისა, რომ ზუსტად პასუხობს ვიდეოს მთავარ თემას – მამის უწყვეტ სანდოობას და მხარდაჭერას – ასევე იდეალურად ერგება ბრენდს, რომლის საქმიანობა სწორედ გზასთანაა დაკავშირებული.

მეორე ვიდეოში სოკარის თანამშრომლები და შვილები მონაწილეობენ. შვილები მამებისგან მალულად ჩაწერეს, შემდეგ თანამშრომლები შეკრიბეს და ვიდეორგოლი აჩვენეს, სადაც შვილები მათ შესახებ საუბრობენ. მამებიდან ბევრმა ცრემლები ვერ შეიკავა. რეალურ დროში გაზიარებული ემოციები მაყურებლის პერსპექტივიდანაც ძალიან ამაღელვებელი სანახავი იყო და კომენტარებიც შესაბამისი მოჰყვა: „ვტირი“, „მამა საუკეთესოა“, „ძალიან ემოციური ვიდეოა“, ასევე გულისა და ცრემლების ემოჯები, რაც ნათლად მიუთითებს, რომ კამპანიამ ძლიერი ემოციური კავშირი შექმნა აუდიტორიასთან.

საბოლოოდ, კამპანიამ 1.5 მილიონზე მეტი ნახვა, 25 000-ზე მეტი ინტერაქცია დააგროვა, ხოლო Engagement Rate დაახლოებით 2% შეადგინა, რაც მსგავსი მასშტაბის ვიდეოკამპანიისთვის მაღალი მაჩვენებელია. მომხმარებელთა განწყობა თითქმის სრულად პოზიტიური იყო – 99% პოზიტიური სენტიმენტი.

სხვათა შორის, მეორე ვიდეომ გაცილებით მეტი ნახვა და კომენტარი დააგროვა, ვიდრე პირველმა. მიუხედავად იმისა, რომ პირველიც არანაკლებ ემოციური იყო, მეორე ვიდეოს 100% რეალურობამ თავისი გავლენა აშკარად მოახდინა და დაწინაურდა.

 

GPC x supermarket – მზის ბინადრები

ფარმაცევტული კომპანიები ყოველ წელს სხვადასხვა გზით გვახსენებენ მზისგან დამცავის გამოყენების აუცილებლობას. ჯპს-მ და supermarket-მა წელს ორიგინალური გადაწყვეტა შემოგვთავაზეს – ანიმაციური ვიდეოების სერია, რომელთაც მსახიობი ნუგზარ ჩიქოვანი ახმოვანებს. არ ვიცი, მართლაც ეს იყო შთაგონება თუ მე გამიჩნდა ასეთი ასოციაცია, მაგრამ ხმამ და ტექსტმა 2000 წლის დასაწყისის ერთ-ერთი ყველაზე პოპულარული ანიმაციური სერიალი „ბავშვები 402-ე ოთახიდან“ გამახსენა, რომლის ერთ-ერთი გამხმოვანებელი სწორედ ნუგზარ ჩიქოვანი იყო.

ჯპს-ის ანიმაციურ ვიდეოებში განსხვავებული პერსონაჟებია წარმოდგენილი, მაგალითად, ერთი მზის გამოჩენისთანავე რუჯის მისაღებად გამოდის, მეორე მუდმივად ჩრდილს ეძებს, მესამე სწრაფად წითლდება, მეოთხე მზისგან დამცავს უზომოდ ბევრს ისვამს და სხვ. კამპანია ბუნებრივად უკავშირდება ჯპს-ის ზაფხულის პროდუქტებს – მზისგან დამცავ და კანის მოვლის საშუალებებს, რაც კომუნიკაციას ორგანულ და კონტექსტურ ხასიათს აძლევს.

რამდენიმე სერიის შემდეგ ანიმაციურ სტილს რეალური ანაცვლებს, რითაც კიდევ ერთხელ გვახსენებენ, რომ ეს პერსონაჟები რეალურად არსებობენ.

მომხმარებელთა განწყობა თითქმის სრულად პოზიტიურია, მაგრამ რაც ყველაზე მნიშვნელოვანია, hapttic-ის კვლევის მიხედვით, აუდიტორიის რეაქციების მთავარი ნაწილი არა უშუალოდ პროდუქტებს, არამედ საკუთარ თავთან ასოცირებას ეხება. მომხმარებლები აქტიურად წერენ, რომელი პერსონაჟი შეესაბამებათ: „ეს მე ვარ“, „მეორე ტიპი ზუსტად მე ვარ“, „100%-ით ამ კატეგორიაში მოვხვდი“. ასევე ხშირია ვიდეოს გაზიარება და მეგობრების მონიშვნა, რაც კიდევ უფრო ზრდის ორგანულ გავრცელებას.

აქედან მთავარი გაკვეთილი: როდესაც რეკლამა რეალურ, ყოველდღიურ სიტუაციებსა და ადამიანებისთვის ნაცნობ ქცევებს ასახავს, აუდიტორია გაცილებით მარტივად ერთვება დისკუსიაში, თავის თავთან აიგივებს პერსონაჟს, აზიარებს კონტენტს და საკუთარ გამოცდილებას უზიარებს სხვებს. რეკლამის გმირთან იდენტიფიცირება მნიშვნელოვნად ზრდის ორგანულ ჩართულობას და ბრენდის დამახსოვრებას, მაშინაც კი, როდესაც პროდუქტი კამპანიის მთავარი გმირი არ არის.

 

შეჯამებისთვის

ივნისის ფოკუსისთვის შერჩეული ოთხივე კამპანია სხვადასხვა ინდუსტრიიდანაა და საერთო თითქმის არაფერი აქვთ (გარდა იმისა, რომ ამ თვეში ჩვენი ყურადღება მიიქციეს და მილიონობით ნახვა დააგროვეს). თუმცა შესაძლებელია მათ საფუძველზე თითო-თითო გაკვეთილი გამოვყოთ:

•          ტექნოლოგიას ადამიანური სახე სჭირდება და სიახლის დანერგვა ბრენდის ტრადიციულ ენაზე უარის თქმას არ ნიშნავს;
  
•          კარგი სერვისი ნდობას აძლიერებს და ბრენდის კამპანიის მნიშვნელობას ზრდის;
  
•          რეალური ადამიანების რეალური ემოცია ყველაზე ძლიერ რეაქციას იწვევს;
  
•          რეკლამის გმირთან იდენტიფიკაცია მზარდ ორგანულ ჩართულობას იწვევს.
  
  

და რა აერთიანებს ოთხივეს? – ცენტრშია ადამიანი და ადამიანური ემოცია, რაც აქტუალურობას და მნიშვნელობას არასოდეს კარგავს.