პოდკასტი, როგორც ბიზნეს მოდელი
თუ უბრალოდ ტრენდი?
რამდენიმე წელია მსოფლიოში პოდკასტების ბუმია, გასულ წელს ეს ბუმი საქართველოშიც განსაკუთრებით შესამჩნევი გახდა და დღემდე გრძელდება. დავინტერესდით, რა არის საჭირო წარმატებული პოდკასტის შექმნისთვის, როგორ იზიდავენ სპონსორებს და საერთოდ, შესაძლებელია თუ არა პოდკასტი შედგეს სრულფასოვან ბიზნეს მოდელად.
გამოცდილების გაზიარებისთვის რამდენიმე პოდკასტის ავტორი ჩავწერეთ: გვანცა ველთაური (ცოდნისმოყვარე პოდკასტი), საშა კაცმანი (კაცმანის პოდკასტი და სხვა პოდკასტი), და ლევან გიორგაძე (ბაბლჰედის პოდკასტი).
რატომ პოდკასტი?
თითქოს პარადოქსია, მაგრამ ფაქტია, მოკლე ფორმატის ვიდეოების ეპოქაში 1-2 და მეტსაათიანი პოდკასტების ბუმია. ერთი მხრივ, შეიძლება არც არის პარადოქსი, რადგან 30-წამიანი ვიდეოები, სადაც ამა თუ იმ თემის ჩაღრმავების შესაძლებლობა მინიმუმამდეა დაყვანილი, ფაქტობრივად ზრდის მოთხოვნილებას სიღრმისეულ, შესაბამისად, გრძელი ფორმატის ვიდეოებზე. ასე რომ, ერთის სიჭარბე მეორის დანაკლისს იწვევს და აი, დანაკლისიც ივსება.
ბოლო ორი წლის განმავლობაში ბევრი პოდკასტი გაჩნდა ქართულ იუთუბზე (იუთუბს იმიტომ ვამბობთ, რომ პოდკასტებისთვის მთავარი პლატფორმა მაინც იუთუბია). ამას დამცინავი შეფასებებიც მოჰყვა, რომ, თითქოს, ვინც მიკროფონი დაინახა, ყველამ პოდკასტი დაიწყო, თუმცა უმიზნოდ და უსაფუძვლოდ დაწყებული პოდკასტები მალევე ქრება, ძლიერი საფუძვლის მქონე კი რჩება და აგრძელებს აუდიტორიის ზრდას.
როგორც საშა კაცმანმა გვითხრა, ნებისმიერ პროდუქტს, მათ შორის პოდკასტს, რომ უშვებ, პასუხი უნდა გავცეთ სამ მთავარ კითხვას:
1. ვინ არის ის ადამიანი, ვისთვისაც იქმნება პოდკასტი,
2. რა საჭიროება აქვს,
3. რა ღირებულებას უქმნის პოდკასტი. ამის შემდეგ ლოგიკურად მოდის შეკითხვა, რა განსაზღვრავს პოდკასტის წარმატებას, ანუ:
რა მუშაობს?
როცა მაყურებლის ყურადღების მისაზიდად სოციალურ ქსელებში მხოლოდ 3 წამი გაქვს, პოდკასტში ამ 3 წამსაც არავინ დაგითმობს, თუკი საინტერესო არ იქნები. რესპონდენტებთან ერთად დავფიქრდით, რა განსაზღვრავს პოდკასტის წარმატებას.
1. წამყვანი
წამყვანი შეიძლება იყოს ცნობილი ან არაცნობილი. პოპულარული წამყვანი, რომელსაც უკვე ჰყავს თავისი აუდიტორია, თავდაპირველად უფრო მარტივად იზიდავს მაყურებელს, თუმცა გრძელვადიანი წარმატებისთვის ეს საკმარისი არ არის.
ჩვენი რესპონდენტებიდან ორი (საშა კაცმანი და ლევან გიორგაძე) ბიზნესის წრეებში ცნობილები არიან, თუმცა ფართო ყურადღება სწორედ პოდკასტის შექმნის შემდეგ მოვიდა, ასე რომ, როგორც საშა კაცმანი გვეუბნება, ახალ აუდიტორიაზე გასასვლელად მისი პერსონალური ბრენდის რებრენდინგი გახდა საჭირო.
საშა კაცმანი („კაცმანის პოდკასტი“ & „სხვა პოდკასტი“):
„ზოგადად, ბიზნესმა ადამიანების განვითარებაში შეწყვიტა ინვესტირება, ვცხოვრობთ ეპოქაში, როდესაც ადამიანები თავად ზრუნავენ განვითარებაზე. შესაბამისად, მეც რითეილ ბრენდის მშენებლობა დავიწყე, რადგან რითეილ პროდუქტების შეთავაზება მინდოდა. მართალია, საკმაოდ კარგი ცნობადობა მქონდა ბიზნეს წრეებში, მაგრამ მას მარკეტზე არ ვარსებობდი. ასე რომ, თავდაპირველად იდგა ორი ამოცანა: პირადი ტრანსფორმაციის შედეგად იმდენად შევიცვალე, რომ ეს ცვლილებები ჩემს პირად ბრენდზეც უნდა ასახულიყო და პარალელურად რითეილზე უნდა გავსულიყავი.“
2. სტუმარი
ცნობადობა აქაც ეფექტურია, ცნობილ სტუმარს თავისი აუდიტორია მოჰყვება, თუმცა, თუკი თემა საინტერესოა, აქ სტუმრის ცნობადობის ხარისხი მეორეხარისხოვანია. მაგალითად, საშა კაცმანს თავის პოდკასტში ისეთი ადამიანებიც ჰყოლია, რომლებსაც მანამდე სხვაგან არსად უსაუბრიათ, ამასაც თავისი მიზეზი აქვს:
საშა კაცმანი („კაცმანის პოდკასტი“ & „სხვა პოდკასტი“)
„მეწარმეობის სამყაროში 30-წლიანი მუშაობის განმავლობაში მივხვდი ერთ მთავარ რაღაცას – იდეა თავისთავად ბევრს აქვს, მაგრამ გაკეთების შნო აქვს ძალიან ცოტას, იდეების ნაკლებობა არ არსებობს, არსებობს გაკეთების შნოს ნაკლებობა. შესაბამისად, ადამიანს, რომელმაც თავისი იდეა განახორციელა, ძალიან უნიკალური შნო აქვს. ამ ადამიანების მოწვევის მიზანია ზოგადად სამეწარმეო აზროვნების პოპულარიზაცია და მათგან სწავლის საშუალება. მყავდა სტუმრები, ვისაც მანამდე ასეთ სივრცეში არ უსაუბრია. და როცა მაყურებელს აქვს შანსი, ასეთი ტოპ ტიპისგან რაღაც ისწავლოს, ძალიან მაგარი შესაძლებლობაა.“
სტუმრის შერჩევას დიდ დროს უთმობს გვანცა ველთაურიც (ცოდნისმოყვარე პოდკასტი), თუმცა არა ცნობადობის, არამედ თემისა და სტუმრის კომპეტენციიდან გამომდინარე:
„ჩემი პოდკასტი განსხვავებული იმით არის, რომ მე არ ვკონცენტრირდები ადამიანებზე, არამედ – თემაზე. თემის დამუშავებას განსაკუთრებული მომზადება სჭირდება. ძალიან დიდ ფილტრს გადის სტუმარი, სანამ ჩემამდე მოვა. ეს არის ჩემი მაყურებლის პატივისცემა, რომ ამა თუ იმ თემაზე ყოველთვის კომპეტენტურმა ადამიანმა ისაუბროს. ჩემს პერსონაზე ყოველთვის ნაკლებად ვკონცენტრირდები, უფრო მეტიც, მინდა პოდკასტის თითოეულ მსმენელს ჰქონდეს შეგრძნება, რომ თავად უზის სტუმარს, მე ვიყო მათი ხმა.“
3. თემა
სწორად შერჩეული თემა პოდკასტის წარმატების ერთ-ერთი საფუძველია. მაგალითად, „ბაბლჰედის პოდკასტში“ ხშირად არც კი ჰყავთ სტუმარი და მხოლოდ წამყვანები საუბრობენ ერთმანეთში, აქ უკვე თემა და საინტერესო დიალოგი მუშაობს.
ლევან გიორგაძე („ბაბლჰედის პოდკასტი“):
„ჩვენს სასარგებლოდ რამდენიმე რამემ იმუშავა: ჩემი და ჩემი ძმის გამოცდილება კორპორაციულ სამყაროში – მე ვიყავი სოკარის CEO, გივი – იმედი L-ის. როცა დიდი გამოცდილების ადამიანი გიზიარებს თავის გზას და რჩევებს, ნდობის ფაქტორი უფრო მაღალია. თემა – ბიზნეს წიგნები, ფულის ფსიქოლოგია, როგორ გავმდიდრდე – საუბარი დავიწყეთ იმაზე, რაც ყველას აინტერესებს და იზიდავს. პოდკასტის წარმატებისთვის აუცილებელია შენ იყო მაქსიმალურად გულახდილი და ავთენტური, უნდა ივარჯიშო საუბარში, უნდა ისწავლო კარგი თამბნეილის გაკეთება, სათაურში ინტრიგის შემოტანა. პირობითად, „ასე იქცევიან ტოპ აღმასრულებლები“ კი არა, „როგორ იქცევიან ტოპ აღმასრულებლები“ უფრო მუშაობს. აუცილებელია იუთუბის ანალიტიკაზე დაკვირვება და ბევრი რამის გატესტვა.“
აუდიტორია
ნებისმიერი ციფრული პროდუქტის წარმატების ერთ-ერთი საზომი არის ერთგული (და არამხოლოდ დიდი) აუდიტორია. როდესაც სპონსორებზე ვსაუბრობთ, მათაც პირველ რიგში სწორედ აუდიტორია აინტერესებთ. ქომუნითის ჩამოყალიბებას დრო და მუდმივი ინტერაქცია სჭირდება.
სამივე რესპონდენტმა გვითხრა, რომ აქტიურად პასუხობენ კომენტარებს, პირად შეტყობინებებს, უსმენენ მაყურებელს და ცდილობენ მათი აზრის გათვალისწინებას. საბოლოოდ, საერთო ინტერესებისა და ღირებულებების გარშემო იკვრება საზოგადოება, რომელიც ყველაზე ძლიერი ინსტრუმენტია როგორც პოდკასტის განვითარების, ისე სპონსორების მიზიდვის კუთხით. ამიტომ რესპონდენტებს ვთხოვეთ დაეხასიათებინათ საკუთარი აუდიტორია არა იუთუბის მეტრიკების, არამედ ფსიქოტიპების მიხედვით:
გვანცა ველთაური („ცოდნისმოყვარე პოდკასტი“):
„მე პირადად რასაც ვთავაზობ სპონსორს, არ არის მხოლოდ ნახვები და გამომწერების რაოდენობა, არამედ ჩემი გენიალური მაყურებელი – ის სეგმენტი, რომელიც არის ცნობისმოყვარე, მოაზროვნე, დაინტერესებული, განვითარებაზე ორიენტირებული; რომელიც ინტერესით უსმენს 2-საათიან პოდკასტს სერიოზულ თემებზე. ასეთ ბრენდში გამოჩენას ვთავაზობ ბიზნესებს.“
საშა კაცმანი („კაცმანის პოდკასტი“ & „სხვა პოდკასტი“):
„ვეძებ ისეთ ადამიანებს, რომლებიც დაინტერესებულები არიან სიღრმით. ვისაც სიღრმის მოსმენა უნდა, არც ორი საათის მოსმენა ეზარება. ჩემი წარმოდგენით, ჩემი აუდიტორია შედგება ადამიანებისგან, რომლებიც კითხვებზე პასუხების ძიების პროცესში არიან; რომლებიც გასცდნენ ცნობიერებას, რომელსაც ჰქვია „მე ვიცი“ და გადაინაცვლეს ცნობიერებაში – „მე არ ვიცი“.
ლევან გიორგაძე („ბაბლჰედის პოდკასტი“):
„ჩემი აუდიტორიაა ადამიანები, რომელთაც აინტერესებთ განვითარება, კარიერა, მეწარმეობა, ბიზნესი, მოსწონთ ტრანსფორმაციულ-მენტორული კონტენტი და ფიქრობენ, რომ ამ ტიპის პოდკასტების მოსმენა კარგი ტონია.“
პოდკასტი, როგორც ბიზნეს მოდელი?
შესაძლებელია თავიდან მართლაც საკუთარი აზრების გაზიარების მოტივით იქმნებოდეს პოდკასტი, მაგრამ ფინანსური ინტერესის გარეშე (თუკი სხვა პროექტი არ აბალანსებს) მისი დიდხანს კეთება რთულია. ფინანსურად რა აცოცხლებს პოდკასტს?
1. მონეტიზაცია
არაერთხელ გვისაუბრია, რომ იუთუბის მონეტიზაცია ქართულენოვან კონტენტზე ძალიან მცირეა, განსაკუთრებით – პოდკასტების შემთხვევაში. თავად პოდკასტერებიც გვიდასტურებენ, რომ მხოლოდ მონეტიზაციით პოდკასტი თავს ვერ ინახავს.
2. სპონსორი
ძალიან იშვიათად, რომ პოდკასტს დასაწყისიდანვე ჰყავდეს სპონსორი და თუ ჰყავს, ხშირად პირადი კონტაქტები უფრო მუშაობს. ამის გარეშე კი პოდკასტს შეიძლება წელიწადზე მეტი დასჭირდეს პირველი სპონსორის მისაზიდად.
გვანცა ველთაური („ცოდნისმოყვარე პოდკასტი“):
„მე თვითონ მარკეტინგში ვმუშაობდი, მესმოდა სპეციფიკა და იმის ამბიცია არ მქონია, რომ დასაწყისში კომპანიებს მივმართავდი და დამაფინანსებდნენ. სიმართლე გითხრათ, პოდკასტის კეთება არ დამიწყია მაყურებლის მოსაზიდად ან ფულის საშოვნელად, ჩემთვის ეს იყო შინაგანი ცეცხლი, რომელიც რაღაც ფორმით გარეთ უნდა გამოსულიყო. ჩემი ინიციატივით არცერთ სპონსორთან არ მივსულვარ, ყველა თავისით მოვიდა. პირველი სპონსორი გაშვებიდან 5 თვეში გამოჩნდა – PSP, დღემდე ვთანამშრომლობთ და ძალიან მადლიერი ვარ მათი. მას შემდეგ სხვა კომპანიებიც გამოჩნდნენ, ზოგთან გრძელვადიანი თანამშრომლობა შედგა, ზოგს უნდა, რომ მხოლოდ ერთ ან ორ ეპიზოდში ჩანდეს, თანამშრომლობის ხანგრძლივობაზე შეზღუდვა არ მაქვს. ზოგადად, პოდკასტი ჯერ კიდევ იმდენად ახალი და უცხოა, რომ ბევრი კომპანია ჯერ ვერ ხვდება, რატომ უნდა ჩადოს ამაში ფინანსები.“
საშა კაცმანიც ფიქრობს, რომ კომპანიებისთვის პოდკასტი ჯერ „უცხო ხილია“:
„ბიზნესებს ჯერ არ ესმით, როგორ შეიძლება პოდკასტებთან თანამშრომლობამ მათ ღირებულება შეუქმნას. ამასაც თავისი მიზეზი აქვს. ჩემი გადმოსახედიდან, მარკეტერები ახლა შავ დღეში არიან, რადგან ზოგადად ბიზნესები არიან თვითგადარჩენის რეჟიმში. ასეთ დროს კომპანიას ნაკლებად აქვს სურვილი, ისეთი რამე (არასტანდარტული, არა ჩარჩოში მოქცეული) აკეთოს, რაც პირდაპირ არ კონვერტირდება გაყიდვებში.
მარკეტინგი გახდა უტილიტარული მიმართულება, რომელიც ემსახურება ლიდების გენერაციას და სეილებს, ბრენდ სთორითელინგი დაიკარგა, რაც ამ სფეროს სერიოზული დანაკლისია. ეს ალბათ დიდწილად განსაზღვრა დიჯიტალიზაციამ, სადაც 3 წამი გაქვს სთორის მოსაყოლად. ასეთ სამყაროში, იყო განსხვავებული და მოყვე ამ განსხვავებულობაზე, გახდა გამოწვევა. შესაბამისად, მე წავედი და ამ 3-წამიან ერაში ვწერ 2-საათიან პოდკასტს. სტუმარი, რომელიც ჩემთან მოდის, ბრენდის ისეთ განზომილებას შლის, რომელსაც ვერსად ვერ გაშლის. ბრენდი არის ადამიანის გაგრძელება და ეს ემოციური კავშირი თუ ღირებულებების გაზიარება ბიზნესის მმართველსა და რიგით მსმენელს შორის სხვა პლატფორმაზე, მაგალითად, ტიკტოკზე, ვერ შედგება.“
ლევან გიორგაძე ფიქრობს, რომ პოდკასტებით ბიზნესის დაინტერესება შესაძლებელია, თუკი ღირებულებას დაინახავენ, რადგან ახლა დროც მათ სასარგებლოდ მოქმედებს – იუთუბი ძლიერდება და კომპანიების მარკეტერები ამუშავებენ იუთუბზე შესვლის სტრატეგიას:
„ყველა არსებული სპონსორი პროაქტიული მუშაობის შედეგი იყო. ბიზნესთან მასზე მორგებული შეთავაზებით მივდივარ და რეალური პრობლემის მოგვარებას ვთავაზობ. ასე რომ, ერთ მხარეს არის ჩემი გამოცდილება, საუბარი, იდეები, რისთვისაც მაყურებლისგან ვიღებ დროს, ანუ ყველაზე მნიშვნელოვან აქტივს. ეს დრო და ყურადღება კომპანიებისთვის ძალიან ძვირფასია. მაქვს ამოცანა: ბრენდები დავაკავშირო მაყურებლის ყურადღებასთან, ოღონდ ისე, რომ მაყურებელი არ გამიბრაზდეს. ეს არ მოხდება, თუკი მე ვარ გულწრფელი და უხეშად კი არ ვაკეთებ რამის რეკლამას, არამედ რეკომენდაციას ვუწევ კონკრეტულ პროდუქტსა თუ მომსახურებას, რომელსაც თავად ვიყენებ და კმაყოფილი ვარ.“
3. საკუთარი პროდუქტისა თუ მომსახურების ინტეგრაცია
პოდკასტი შეიძლება იყოს ერთგვარი ინსტრუმენტი საკუთარი პროდუქტისა თუ მომსახურების გასაყიდად. მაგალითად, გვანცა ველთაური პოდკასტის პარალელურად სემინარებსა და ვოქშოპებს აწყობს ხოლმე, საშა კაცმანი თავის აუდიო კურსებს ყიდის, ბაბლჰედები – წიგნებს.
4. პერსონალური ბრენდი, როგორც აქტივი
და ბოლოს, მაგრამ ძალიან მნიშვნელოვანი, როგორც ლევან გიორგაძემ გვითხრა, შენ პოდკასტით აშენებ შენს პერსონალურ ბრენდს – შენი ნიშის გარშემო ყალიბდები, როგორც ავტორიტეტი. როცა ერთი ეპიზოდი მინიმუმ 1 საათს გრძელდება, მსმენელი არა მხოლოდ იდეებს, არამედ წამყვანის აზროვნების სტილს, კითხვების დასმის მანერას, ღირებულებებსა და პროფესიულ ხედვას ეცნობა. დროთა განმავლობაში სწორედ ეს ქმნის ნდობას, რაც პერსონალური ბრენდის მთავარი კაპიტალია.
პერსონალური ბრენდი, ფაქტობრივად, პროფესიული კაპიტალია, რომელიც სწორი სტრატეგიით სხვა არაერთ შესაძლებლობად გარდაიქმნება: კონსულტაციად, კურსად, მოწვევად, პარტნიორობად და ა. შ. სწორედ ამიტომ, წარმატებული პოდკასტისთვის მთავარი შემოსავალი მოდის არა პოდკასტიდან, არამედ იმ ეკოსისტემიდან, რომელსაც პოდკასტი ქმნის. ამ თვალსაზრისით, პოდკასტი უფრო ინვესტიციაა რეპუტაციაში, ვიდრე პირდაპირი შემოსავლის წყარო, ფინანსური ეფექტი კი ხშირად ირიბად, მაგრამ გაცილებით მდგრადად ვლინდება.
დასკვნისათვის
საშა კაცმანმა გვითხრა: „პოდკასტი ჯერ ბიზნესი არაა, ჯერ ტრენდია. მგონია, რომ ძალიან ბევრი პოდკასტი ვერ გაუძლებს უსპონსორობას და ალბათ ბოლოს რამდენიმე პოდკასტი დარჩება, რომელიც თავის ნიშას მოძებნის, თავისი მაყურებელიც ეყოლება და თავისი სპონსორიც.“
აქედან შეკითხვა: ვინ გაუძლებს კონკურენციას, დარჩება თამაშში და შეძლებს ფინანსური სარგებლის მიღებას პოდკასტით?
- ვინც აშენებს ნიშას და არამხოლოდ შოუს – ზოგადი თემების პოდკასტები სწრაფად იკარგება ინფორმაციულ ხმაურში, ცნობილი სტუმრების რესურსიც განლევადია. დარჩება ის, ვინც მკაფიო თემატურ სივრცეს დაიკავებს კონკრეტულ ინდუსტრიაში.
- შეინარჩუნებს სტაბილურობას – არაერთი პოდკასტი ვნახეთ, რომელიც რამდენიმე ეპიზოდის შემდეგ შეჩერდა და გაქრა. ეს არ არის სფერო, სადაც შედეგს – გამომწერებს თუ სპონსორებს – მალევე უნდა ველოდოთ.
- შეძლებს ღირებულების შექმნას და ჩვენებას – ერთია შექმნა ღირებულება, მაგრამ მეორეა მისი ჩვენება შეძლო ბიზნესისთვის. უბრალოდ აქაც მოთმინებაა საჭირო – ჯერ უნდა იცოდეთ, ხელში რა გიჭირავთ და ამის შემდეგ მიმართოთ პოტენციურ სპონსორებს; რაც მთავარია, დაანახოთ, რომ სწორედ მათთვის საინტერესო აუდიტორია გყავთ.
საბოლოოდ, პოდკასტს აქვს პოტენციალი თვითკმარ ბიზნეს მოდელად ჩამოყალიბდეს, ამისათვის საჭიროა მას ბიზნესურად მივუდგეთ და არამხოლოდ რიგით არხად.