ხშირი ფასდაკლებები და მათი გავლენა ბრენდის იმიჯზე

ფასდაკლება – ერთი შეხედვით მარტივი ინსტრუმენტი, რომელიც სწრაფად ზრდის გაყიდვებს და მომხმარებლის ყურადღებას იპყრობს. თუმცა, რაც უფრო ხშირად ვხვდებით მას ყოველდღიურობაში, მით მეტად ჩნდება კითხვა: რამდენად გამართლებულია იგი გრძელვადიან პერსპექტივაში?

თუ ადრე ფასდაკლება „შავ პარასკევთან“ ან ახალ წელთან ასოცირდებოდა, დღეს მას თითქმის ყველა სფეროში, ყოველდღიურობაში ვხედავთ. შესაბამისად, ლოგიკურია, რომ ფასდაკლებას ელოდები და შემდეგ ყიდულობ პროდუქტს.

მაგალითად, როდის იყიდეთ ბოლოს რამე თავის მოვლის საშუალება ფასდაკლების გარეშე? ქვეყნის ეკონომიკური მდგომარეობიდან გამომდინარე მოსახლეობის დიდი ნაწილი მედიკამენტების შეძენის დროსაც ფასდაკლებას ელოდება, მაგრამ ამაზე სხვა დროს.

სწორედ აქ ჩნდება მთავარი თემა: რას ვიღებთ და რას ვკარგავთ, როცა ფასდაკლებას ვაქცევთ არა ერთჯერად აქციად, არამედ მუდმივ სტრატეგიად?

მთავარი გამოწვევა – ფასდაკლებების ჭარბმა გამოყენებამ შეიძლება ზიანი მიაყენოს ბრენდს გრძელვადიან პერსპექტივაში. მაგრამ რატომ? – მოდი გავიგოთ.

 

ფასდაკლებების მოკლევადიანი შედეგები

ფასდაკლებების სწორ დროს, სწორი პროცენტითა და ხანგრძლივობით გამოყენებას ბევრი დადებითი შედეგი შეიძლება მოჰყვეს:

1.    გაყიდვების მყისიერი წახალისება – „ფასდაკლება მხოლოდ ერთი კვირით“ გეუბნება ბრენდი და შენც ფიქრობ, რომ შეიძლება კონკრეტული პროდუქტი ახლა არ გჭირდება, მაგრამ მომავალში ხომ დაგჭირდება? დროში შეზღუდული ხარ, უნდა იჩქარო, ვერ გადადებ, რადგან არ იცი, მსგავსი ფასდაკლება კიდევ როდის გამეორდება.

თუმცა: თუკი ერთსა და იმავე ბრენდზე თითქმის ყოველ თვეშია ფასდაკლება, მაშინ იმ პროდუქტს მაშინ იყიდი, როცა დაგჭირდება, სიჩქარე საჭირო არაა, ფასდაკლება ისევ იქნება.

2.    ახალი მომხმარებლების მოზიდვა – ადამიანები, რომლებიც ფასდაკლებების მიმართ განსაკუთრებით მგრძნობიარენი არიან (ასეთებისთვის სპეციალური ტერმინებიც კი არსებობს: Bargain hunter, Discount shopper, Sale addict), მეტი შანსია, რომ ფასდათმობით მიიზიდოთ, მომავალში კი თქვენი ერთგული მომხმარებლებიც გახდნენ.

თუმცა: თუკი კონკურენტი ბრენდი იმავე დანიშნულების პროდუქტზე უფრო დიდ ფასდაკლებას გააკეთებს? მაშინ თქვენ კიდევ უფრო დიდი ფასდაკლების შეთავაზება მოგიწევთ? ანდაც, მეორე სცენარი: თუკი კონკურენტი ბრენდი არა ფასდაკლებით, არამედ მისი ახალი ბრენდებით ცდის მომხმარებლის ყურადღების მიპყრობას, მხოლოდ ფასდაკლება ვერ დაგეხმარებათ მის შენარჩუნებაში.

3.    არასასურველი პროდუქციისგან გათავისუფლება – თუკი კონკრეტული პროდუქტების გაყიდვიდან ამოღება იგეგმება, ამ დროს მაქსიმალური ფასდაკლებაც კი გამართლებულია.

თუმცა: სწორად უნდა შემუშავდეს კომუნიკაციის სტრატეგია, რათა იმავე მაღალი ფასდაკლების მოლოდინი ზოგადად ყველა ბრენდზე არ გაჩნდეს და ამით მომხმარებლების უკმაყოფილება არ გამოიწვიოთ.

მიუხედავად იმისა, რომ სამივე პუნქტს ჰქონდა „თუმცა“ ნიუანსები, იმ სარგებლის იგნორირება, რაც ფასდაკლებებს მოაქვთ, რთულია. მაგრამ დროთა განმავლობაში ფასდაკლებაზე ორიენტირებულმა მარკეტინგმა შეიძლება არსებული პრობლემები არათუ გადაჭრას, არამედ ახალი პრობლემები გააჩინოს.

 

ფასდაკლება და ბრენდის აღქმა – ძირითადი რისკები

1.    ბრენდის აღქმის დაკნინება

რაც უფრო მეტ ფასდაკლებას სთავაზობთ მომხმარებელს, მით მეტად იზრდება უფრო დაბალი ფასების მოლოდინი. როდესაც ადამიანი შეეჩვევა ფასდაკლებებს, დიდი შანსია, თქვენი პროდუქცია პრემიუმ ხარისხის მქონედ ან ღირებულად აღარ მიიჩნიოს, შედეგად, ბრენდის აღქმა ხარისხისა და ექსკლუზიურობის ნაცვლად, ხელმისაწვდომობისა და ხელმისაწვდომობის აღქმაზე გადაინაცვლებს.

დასკვნა: თუკი ფასებს მუდმივად ამცირებთ, შესაძლებელია დროთა განმავლობაში თქვენი ბრენდი იაფფასიანად აღიქვან. თუკი გსურთ პოზიციონირდეთ, როგორც პრემიუმ ბრენდი, მაშინ ეს ნამდვილად პრობლემაა.

2.   ფასზე დაფუძნებული ლოიალობა (და არა ემოციაზე)

ფასდაკლებებით შეიძლება მომხმარებელი მოიზიდოთ, მაგრამ ისინი ამის გამო თქვენი ერთგულები არ გახდებიან. კარგი, ისარგებლა ერთი შეთავაზებით, მაგრამ ფასდაკლების დასრულების შემდეგ იმ ბრენდთან დაბრუნდება, რომელთანაც ემოცია აკავშირებს. ლოიალურ მომხარებელს მხოლოდ ფასით ვერ მოიზიდავ; ემოციური კავშირი და უნიკალური გამოცდილება არის ის, რაც მას შენთან დაბრუნებისკენ უბიძგებს.

დასკვნა: ფასდაკლებით მიზიდვა ვერ იქნება მომხარებლის ლოიალობის გარანტი. გრძელვადიანი შედეგის მისაღებად ბრენდი მომხმარებელთან ღრმა კავშირის შექმნაზე უნდა კონცენტრირდეს.

3.    კონკურენტული ფასების ომი

როგორც ზევით აღვნიშნეთ, თუკი ბრენდის გაყიდვების სტრატეგია მეტწილად ფასდაკლებებზე დგას, ადვილი შესაძლებელია კონკურენტებთან დაუსრულებელ ფასების ომში აღმოჩნდეს. ფასების ომი, ერთი მხრივ, ამცირებს მოგების მარჟას, მეორე მხრივ, აკნინებს ბრენდის თვითმყოფადობას. დიდი შანსია, თქვენ უბრალოდ რიგითი მოთამაშე გახდეთ ბაზარზე.

დასკვნა: მხოლოდ ფასით კონკურენცია გრძელვადიან პერსპექტივაში წამგებიანი სტრატეგიაა. გაცილებით მნიშვნელოვანია უნიკალური და ღირებული შეთავაზებები.

4.    ფასდაკლების მოლოდინი > პროდუქტი > ბრენდი

ხშირი ფასდაკლებების შედეგად მომხმარებელი ფასდაკლებას ეჩვევა და აქციის გარეშე პროდუქტს საერთოდ აღარ ყიდულობს. შესაბამისად, ფასდაკლება ხდება გაცილებით მნიშვნელოვანი, ვიდრე თავად პროდუქტი და კიდევ უფრო მნიშვნელოვანი, ვიდრე ბრენდი, აქ ბრენდის აღქმა საერთოდ მეორეხარისხოვანია.

დასკვნა: მხოლოდ ფასდაკლებებზე დაყრდნობა მომხმარებელს მათ მიმართ ნაკლებად მგრძნობიარეს, ხშირად – ინდიფერენტულს – ხდის. ამ დროს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ლოიალობის პროგრამების გაძლიერება და ექსკლუზიური შეთავაზებების დამატება, რომლებიც მომხმარებლის პერსონალურ გამოცდილებას უფრო საინტერესოს და ღირებულს გახდის.

5.    კეთილსინდისიერებაში ეჭვის შეტანა

გასაგებია, რომ ყველა ბიზნესის მიზანი მოგების მოტანაა, მაგრამ, როდესაც მომხმარებელი ხედავს ყოველდღიურად 50-ზე მეტ პროცენტ ფასდაკლებას პროდუქტებზე, ლოგიკურად ჩნდება შეკითხვა: რა უნდა იყოს მისი თვითღირებულება, თუკი ამდენად დიდი ფასდაკლებითაც კი კომპანიას მოგება რჩება?

დასკვნა: ხშირი და მაღალი ფასდაკლებები მომხმარებელთა ისედაც სუსტ ნდობას კიდევ უფრო აუარესებს.

 

ფასდაკლებებისადმი სტრატეგიული მიდგომა – როგორ შევინარჩუნოთ ბალანსი?

ფასდაკლებებზე უარს ვერ ვიტყვით, მაგრამ აუცილებელია ის იყოს მარკეტინგული სტრატეგიის ბირთვი? არათუ აუცილებელია, სასურველიც კი არ არის. ამიტომ მნიშვნელოვანია ვიცოდეთ, როგორ გამოვიყენოთ ფასდაკლება სტრატეგიულად, სხვა ელემენტებთან ერთად. რა შეიძლება იყოს ეს ელემენტები?

1.    პერსონალიზებული ფასდაკლებები

რამდენიმე თვის წინ PSP-ისგან ასეთი სმს მივიღე:

„მარიამ, მხოლოდ შენ, როგორც ხვეული თმის პროდუქტების მომხმარებელს, სპეციალური ფასდაკლება გაქვს PSP-ში“ და ჩამოთვლილი იყო ის პროდუქტები, რომელთა შეძენაც არასტანდარტულად მაღალი ფასდაკლებით შემეძლო.

თავიდანვე აღვფრთოვანდი ამ შეტყობინებით, ლინკდინზეც დავპოსტე და შევაქე ბრენდი ამდენად პერსონალიზებული შეტყობინების გამო. მახსოვს მაშინ რამდენიმე ადამიანმა დამიწერა, რომ ეს სხვა არაფერია, თუ არა მონაცემების დამუშავება, მე კი სტრატეგია დავინახე და დავაფასე. და დიახ, ჩამოთვლილთაგან სასურველი პროდუქტები ვიყიდე, მიუხედავად იმისა, რომ იმ დროს საერთოდ არ მჭირდებოდა.

გარდა ამისა, PSP კონკრეტულად ერთ პროდუქტზე, რომელსაც ყველაზე ხშირად ვყიდულობ, რამდენიმე თვეში ერთხელ მთავაზობს განსაკუთრებულ ფასდაკლებას. ვფიქრობ, ესეც არის მიზეზი, რომ წლებია იმ ერთი პროდუქტის ერთგული ვარ.

ასე რომ, ფასდაკლება + პერსონალური შეთავაზება = სასურველ შედეგს.

2.    ლოიალობის პროგრამა

როგორც ერთ-ერთი ფარმაცევტული კომპანიის წარმომადგენელმა აღნიშნა, ლოიალობის პროგრამის გაძლიერებაზე მუშაობენ, რაც ძალიან კარგია. ექსკლუზიური შეთავაზებები, VIP გამოცდილება, პირველობის შეგრძნება ამყარებს ემოციურ ჩართულობას და აღრმავებს ბრენდთან კავშირს. თუკი თავს გამორჩეულად მაგრძნობინებ, შენთან დავრჩები, ფასდაკლებებით თუ მათ გარეშე.

აქვე შეხსენება: წნევის წამალი არ უნდა შესთავაზო 22 წლის ადამიანს ამ ტექსტით –  „მხოლოდ შენთვის“. ისევ მონაცემების დამუშავებასთან მივდივართ, რაც, როგორც აღმოჩნდა, არც ისეთი მარტივია.

3.    ბრენდის ღირებულების ხაზგასმა

მარკეტინგი და გაყიდვები მხოლოდ ინსტრუმენტებია ბრენდის ხელში, ოღონდ იმ შემთხვევაში თუკი ძლიერი ბრენდინგი აქვს. ამიტომ მნიშვნელოვანია ბრენდის გაძლიერება, ხაზგასმა ხარისხზე, ექსკლუზიურობასა და უნიკალურ მახასიათებლებზე.

4.    მიზნობრივი ფასდაკლებები ან/ და შეზღუდული დროით

„ფასდაკლება ფასდაკლებისთვის“ მხოლოდ ფასია, მაგრამ მიზნობრივი ფასდაკლება კონკრეტულ სეგმენტზე ორიენტირებას ნიშნავს, მასთან ერთად შეზღუდული დრო – სწრაფ გაყიდვებს პროდუქტის ღირებულების შემცირების გარეშე.

5.    მომხმარებელზე ორიენტირებული მარკეტინგი

გაყიდვების სტრატეგია ვერ იმუშავებს მარკეტინგული სტრატეგიის გარეშე. შექმენით კამპანიები, რომლებიც მომხმარებელს ეტყვის: მე შენ გისმენ, შენზე ვფიქრობ და შენთვის ვმუშაობ. როდესაც მომხმარებელი ხედავს, რომ აფასებთ, ხდება თქვენი ერთგული არა მხოლოდ სააქციო პერიოდში, არამედ სტაბილურად.

 

დასკვნისათვის

ფასდაკლებები გაყიდვების სტიმულირების ძლიერი ინსტრუმენტია, მაგრამ მათი ხშირი და ქაოსური გამოყენება ბრენდის ღირებულებას აკნინებს, მომხმარებელთა ლოიალობას ფასზე ამყარებს და ბრენდს კონკურენტული ფასების ომში ითრევს.

მოკლევადიანი შედეგის მიღწევა მარტივია, მაგრამ გრძელვადიან პერსპექტივაში გამარჯვებას მხოლოდ ის ბრენდები შეძლებენ, რომლებიც ფასდაკლებებს სხვა მარკეტინგულ ელემენტებთან – პერსონალიზებულ შეთავაზებებთან, ლოიალობის პროგრამებთან, ძლიერი ბრენდინგითა და მიზნობრივი კომუნიკაციით – დააბალანსებენ. საბოლოოდ, მომხმარებელი ბრენდთან რჩება არა იმიტომ, რომ ის იაფია, არამედ იმიტომ, რომ მასთან ემოციური კავშირი და უნიკალური გამოცდილება აკავშირებს.

მომავალში საკვლევი თემები:

• კონკურენტული ფასების ომი: როგორ მოქმედებენ ფარმაცევტული კომპანიები?
• ლოიალობის პროგრამები საქართველოში: რა მუშაობს და რა – არა?
• ფასდაკლების სტრატეგია პრემიუმ ბრენდებისგან

წყარო:

• useinsider.com
• ijsred.com
• insidebe.com
• magid.com