რა იყო 26 მაისს ბრენდების მთავარი სათქმელი?

კრეატიული სააგენტოებისთვის ერთ-ერთი ყველაზე ნაყოფიერი მიმართულება სადღესასწაულო, ე. წ. Festive Marketing-ის ფარგლებში შექმნილი კამპანიებია. ამ დროს კარგი სცენარი და კარგი რეჟისურა ნიშნავს იმას, რომ კამპანიის მთავარი ნაწილი – ვიდეორგოლი – ყველა სოციალურ ქსელში გავრცელდება და მასზე მინიმუმ ერთი დღე ყველა ილაპარაკებს.

 

არის რამდენიმე თარიღი, რომლის ვიდეორგოლებსაც განსაკუთრებით ველოდებით და ამ რამდენიმე თარიღს შორის ყველაზე მნიშვნელოვანი – 26 მაისი – როცა საქართველო დამოუკიდებლობის დღეს აღნიშნავს. ზოგადად, ნებისმიერი მარკეტინგული აქტივობის განხორციელების დროს მთავარია დრო, ფონი და გარემო, შესაბამისად, რელევანტურობა. რაც უნდა კარგი იყოს იდეა თუ სცენარი, ეფექტური ვერ იქნება, თუკი დროსა და მიმდინარე მოვლენებს არ შეესაბამება.

 

ზემოთქმულიდან გამომდინარე წელს ქართული კრეატიული სააგენტოების წინაშე საკმაოდ რთული ამოცანა დადგა. ქვეყანაში მიმდინარე პოლიტიკური კრიზისი, რომელიც წელიწადზე მეტია დაიწყო, ნოემბერში უწყვეტ დემონსტრაციებში გადაიზარდა და დღემდე მიმდინარეობს, შეუმჩნეველი ვერ დარჩებოდა. ამიტომ დღეს დროშა დროშაზე მეტია, ნებისმიერი სიმბოლო სიმბოლოზე მეტია, ნებისმიერი იდეა, რომელსაც წელს კომპანია თავისი პლატფორმიდან გააჟღერებს, იდეაზე მეტია – რადგან ფონია ასეთი.

 

დღეს შენი მომხმარებელი უბრალოდ მომხმარებელი არ არის, დღეს მას ყველაზე მეტად სჭირდება შენი მხარდაჭერა და სიჩუმეს არ გაპატიებს, მაგრამ ფერად და ლამაზ კადრებს უფრო არ გაპატიებს, თუკი სათქმელი არ გექნება.

 

მოდი ერთად ვნახოთ, რა არის წელს ქართული ბრენდების სათქმელი დამოუკიდებლობის დღისთვის.

 

TBC ბანკი – „მთავარია გჯეროდეს“

 

წელს TBC ბანკმა დამოუკიდებლობის დღისადმი მიძღვნილი ვიდეორგოლი 2 დღით ადრე გაავრცელა შემდეგი იდეით: „ეს საქართველოა – ყველაზე ჯიუტი ადამიანების ქვეყანა“, ხოლო სლოგანად გვითხრეს „მთავარია გჯეროდეს“.

 

საინტერესოა, რომ სიტყვა ჯიუტს ქართულში უფრო მეტად უარყოფითი კონოტაცია აქვს, ვიდრე დადებითი, თუმცა თიბისის ვიდეორგოლში ამ სიტყვამ თავის თავში ბრძოლისუნარიანობა, არდანებება, ასევე, სიამაყისა და ღირსების ცნებები გააერთიანა.

შინაარსზე რომ ვთქვათ, ეს არის საქართველოს ისტორია მოკლედ, ძალიან მოკლედ, „ჯენ ზის“ ენაზე, იუმორის ნოტებით – იმაზე ხაზგასმით, რომ არაერთი ისტორიული ქარტეხილის მიუხედავად ჩვენ მაინც აქ ვართ, მაინც გადავრჩით, მაინც ჯიუტად ვდგავართ ფეხზე.

 

სიმბოლურია, რომ ამ სიტყვებს Gen Z ამბობს, რადგან ახალი თაობის ლანძღვა ხშირად პროპაგანდის იარაღად გამოიყენება, რომლის მთავარი ფრაზა სწორედ ესაა ხოლმე – ახალმა თაობამ ქვეყნის ისტორია არ იცის. ამის გათვალისწინებით ისიც სიმბოლურია, რომ პრეზენტაციისთვის მასწავლებელი უკანა რიგიდან ირჩევს მოსწავლეს, რადგან გაუკვირდა, რომ ხელი აიწია და მზადაა გაკვეთილისთვის. ანუ მარტივად რომ ვთქვათ – ზარმაცი და პოტენციურად არც ისე კარგი აკადემიური მოსწრების მქონე ბავშვი გამოდის დაფასთან და წარადგენს პრეზენტაციას – ლაღად, იუმორით, მარტივად... და გულწრფელად.

 

ცალკე აღნიშვნის ღირსია დაისის მელოდია ფონად და პრეზენტაცია დაფაზე – მოსწავლის საუბრის მიხედვით რომ იცვლება სლაიდები და მთლიან ისტორიას კრავს.

 

ერთი, არც ისე დადებითი, სიტყვის გარშემო მთელი კლიპის აწყობა საკმაოდ თამამი გადაწყვეტილება იყო, თუმცა არა მოსაწყენი. პათეტიკურ ტონს, რომელიც ქვეყნის ისტორიის თხრობას თითქმის ყოველთვის ახლავს, იუმორი და თანამედროვე, „ჯენზური“ ლექსიკა აბალანსებს. ალბათ სწორედ ამიტომაა, რომ გამოხმაურებების მიხედვით ყველა თაობის წარმომადგენელი კმაყოფილი დარჩა: უფროსი თაობა – შინაარსით, უმცროსი – ფორმით.

 

საქართველოს ბანკი – „შენ ხარ ყველაფერი რაც იყო, შენ ხარ ყველაფერი რაც იქნება“

 

წელს საქართველოს ბანკმაც საქართველოს ისტორია მოყვა, ოღონდ არა მესამე პირისგან, არამედ მოვლენების მთავარი გმირების სახით, არა სიტყვით, არამედ მოქმედების ჩვენებით.

 

ყველაფერი ყურძნის პირველი მტევნიდან იწყება, ამის შემდეგ ჩვენ წინ ჩნდებიან მნიშვნელოვანი ისტორიული პირები და მოვლენები: წმინდა ნინო, მირიან მეფე და ნანა დედოფალი, შოთა რუსთაველი, აკაკი წერეთელი, ილია ჭავჭავაძე და გაზეთი „ივერია“, საქართველოს დამოუკიდებლობის აქტი, დამფუძნებელი კრების ისტორიული ფოტო, მარო მაყაშვილი, იუნკერები, ნანა მახარაძის ცნობილი კადრი 9 აპრილიდან, მანქანის რადიოში ზურაბ ჟვანიას ისტორიული სიტყვები „მე ვარ ქართველი და მაშასადამე, ვარ ევროპელი“, აგვისტოს ომი და საქართველოს ეროვნული გმირი გიორგი ანწუხელიძე, წყალდიდობა, სტიქია, ფეხბურთი… და რა თქმა უნდა, საქართველოს დროშა, რომელსაც საქართველოს ბანკის ვიდეორგოლებში ყოველთვის გამოკვეთილი ადგილი უჭირავს.

 

ზოგადად, ისტორიული პირებისა თუ მოვლენების, ასევე მხატვრული პერსონაჟების, გამოყენება კრეატიული ინდუსტრიისთვის გავრცელებული ხერხია, შეგვიძლია გავიხსენოთ თუნდაც IRI Georgia-ს დაკვეთით leavingstone-ის მიერ შესრულებული კამპანია „ქვეყნის მომავალი ახლა შენს ხელშია“, სადაც ილია ჭავჭავაძე, ვაჟა-ფშაველა, ივანე ჯავახიშვილი, კატო მიქელაძე და სხვები „გაცოცხლდნენ“ და არჩევნებზე წასვლისკენ მოუწოდეს ახალ თაობას. კიდევ უფრო მანამდე, საქართველოს პირველი დემოკრატიული რესპუბლიკის არსებობის 100 წლის თავზე, იმავე ლივინგსტონმა კამპანიის ფარგლებში 10 ისტორიული პერსონას (ნოე ჟორდანია, ექვთიმე თაყაიშვილი, მარო მაყაშვილი, ქრისტინე შარაშენიძე და სხვები) გვერდები შექმნა სოციალურ ქსელში. გარდა ამისა, ფეისბუქლაივის სახით ოთხი ისტორიული მოვლენა გააცოცხლა, რომლებიც დამოუკიდებლობის მიღებას უძღოდა წინ. ვიდეორგოლებში ამჯერადაც მსახიობები ასრულდებდნენ ისტორიული გმირების როლებს.

 

ისტორიული გმირები ახლაც გაცოცხლდნენ, ამჯერად არა მსახიობების, არამედ AI-ს დახმარებით და შეიქმნა საკმაოდ ემოციური ვიდეორგოლი, თუმცა... გაჩნდა განცდა: ეს ხომ უკვე სადღაც მინახავს. ასევე გაჩნდა კითხვა: თუკი საქართველოს ისტორიას ვყვებით, სად არის ბოლო წლების მოვლენები, სად არის პროტესტი? ამის გათვალისწინებით, ერთ-ერთი ყველაზე ღირებული გიორგი ანწუხელიძის კადრია ბოლოდროინდელი მოვლენებიდან გამომდინარე (შეგახსენებთ ფონს).

 

PSP – „ამბავი თავისუფლებაზე“

 

აქ ნამდვილად არ გვჭირდება მკითხაობა, მიმდინარე მოვლენებს და პროტესტს პასუხობს თუ არა ვიდეორგოლი და მთავარი მესიჯი – არათუ პასუხობს, თავად არის: რეჟისორი გიორგი ოკმელაშვილი, მთხრობელი ანდრო ჭიჭინაძე – სინდისის პატიმრები, და იქვე მსახიობების მთელი დასი, რომლებიც დროთა განმავლობაში პროტესტის სახეებადაც კი იქცნენ. ციხის გისოსებიდან გალიის გისოსებამდე, მოდი მივყვეთ სიმბოლოებს.

 

რთულია ვიდეორგოლი უწოდო, ფაქტობრივად ფილმია, მოკლემეტრაჟიანი ფილმი. მთავარი გმირი სოფია ყოველდღე ბაზარში დადის, გალიაში გამომწყვდეულ ჩიტს ყიდულობს, ტყეში მიჰყავს და უშვებს, ათავისუფლებს.

 

-        ფრენა ხომ არ დაავიწყდათ?

-        ჩიტებს ფრენა არ ავიწყდებათ.

 

არანაირი მოწოდება, მხოლოდ ამბავი.

 

როგორც ზევით აღვნიშნე, აქ მიმდინარე მოვლენები ფონი არ არის, მთავარი ამბავია. სწორედ ამიტომ არის ძალიან ემოციური და ამავე დროს, ოპტიმისტური, რადგან სოფია ყოველდღე ერთ ჩიტს ათავისუფლებს და ჩიტებს ფრენა არ ავიწყდებათ... რამდენი დროც უნდა გავიდეს.

 

მიმდინარე მოვლენებთან პირდაპირი კავშირის გამო, პოლიტიკური ტყვეებისა და რეპრესირებული მსახიობების უშუალო ჩართულობის გათვალისწინებით, PSP-ს ვიდეორგოლი ნამდვილად განსაკუთრებით ემოციურია.

 

სამი ბრენდი, სამი ვიდეო, სამი განსხვავებული ამბავი – რადგან უკვე სამივე მიმოვიხილეთ, გავაანალიზოთ ისინი კონკრეტული კრიტერიუმების მიხედვით.

ემოციური გავლენა (Emotional Appeal)

სამივე ვიდეო ნამდვილად იყო ემოციურად ძლიერი, თუმცა განსხვავებული იყო ხარისხი და ემოციის წყარო.

• PSP-ის ვიდეო იყო პირდაპირ მიზანში, პირდაპირ გულში, დღევანდელ მოვლენებთან ყველაზე ახლოს, მთავარი გმირების, მთავარი ტკივილის, მთავარი ამბის ჩვენებით.
• საქართველოს ბანკის ვიდეომ ნოსტალგიისა და პატრიოტული სიამაყის ემოცია გააღვიძა, თუმცა ამ ემოციის ფორმულა ნაცნობია.
• თიბისი ბანკის ვიდეომ საქართველოს ისტორია ახალგაზრდული ენით, მსუბუქად, სხარტად და მარტივად, ამავე დროს, ემოციურად მოგვიყვა. ფონად ჩართული „დაისი“ ემოციას აძლიერებს და ერთი შეხედვით მსუბუქ ტექსტს დრამატულობას მატებს.

 

კრეატიული კონცეფცია (Creative Concept)

• თიბისის ვიდეო ამ კუთხით გამორჩეული იყო – ერთ სიტყვაზე, „ჯიუტზე“, აიწყო კონცეფცია და მოსწავლის ენით გვითხრა ფაქტობრივად ყველაფერი, რითაც ვამაყობთ თუ არ ვამაყობთ. ეს მიდგომა – ენასთან და ნარატივთან თამამი თამაშია – გამბედაობასა და კონტექსტის შეგრძნებას მოითხოვს.
• PSP-ის ვიდეო ფილმი უფროა, ვიდრე უბრალოდ ვიდეორგოლი – სიმბოლოებით დატვირთული, კინემატოგრაფიული ნარატივით გადმოცემული ამბავი. აქ კრეატიულობა ფორმაზე კი არა, იდეის ინტერპრეტაციაზეა აგებული.
• საქართველოს ბანკის კონცეფცია კლასიკას ეყრდნობა – სცენარისტულად და ვიზუალურად დახვეწილი, მაგრამ ზედმეტად ნაცნობი სტრუქტურით. ძლიერი, მაგრამ უკვე ნაცადი გზით. ტოვებს შთაბეჭდილებას, რომ ეს უკვე სადღაც გვინახავს.

 

ბრენდის შესაბამისობა (Brand Alignment) & მიზნობრივი აუდიტორიის გავლენა (Target Audience Impact)

• ახლა, როცა ბრენდებისთვის ერთ-ერთი გამოწვევა ახალი თაობისთვის რელევანტურობა, მათი დაინტერესება, მათი სურვილებისა და მიზნების გაგება და შესრულებაა, თიბისის კამპანია მჭიდროდ მიჰყვება ამ მიზანს – ახალგაზრდებზე ორიენტირებული ბრენდის გაძლიერებას, რომელიც კომუნიკაციაში სიცხადესა და  სიმარტივეს ირჩევს. რაც მთავარია, ბრენდი ახალ თაობას ეუბნება – მე შენ გხედავ, გისმენ და მინდა გემეგობრო.
• საქართველოს ბანკისგან ის მივიღეთ, რასაც მათგან მიჩვეული ვართ – ქვეყნის ისტორიული მოგზაურობა, რომელიც სიამაყის განცდით გავსებს. აქ ჩნდება კითხვა: რა თქმა უნდა, მნიშვნელოვანია წარსულის პატივისცემა, მაგრამ სად არის აწმყო?
• PSP-ის ვიდეო კი ალბათ ყველაზე მეტად არღვევს ჩვენს მოლოდინებს და სწორედ ამით არის ეფექტური: ფარმაცევტული კომპანია წარსდგა, როგორც სიმბოლურ მესიჯზე ორიენტირებული ბრენდი და პროტესტში ჩართულ ადამიანებს მისცა ზუსტად ის, რაც ახლა სჭირდებოდათ – იმედი. ასე რომ, ვინც ბრენდებისგან პროცესებში ჩართულობას მოითხოვს, PSP-მ მათი გული ნამდვილად მოიგო.

 

ამდენად, სამივე ვიდეომ თავისი გზით სცადა დამოუკიდებლობის დღისთვის მთავარი სათქმელი მოეტანა ხალხამდე. ერთმა – სკოლის დაფასთან მდგომი მოსწავლით, მეორემ – გაცოცხლებული ისტორიული გმირებით, მესამემ – ჩიტის გალიიდან გათავისუფლებით.

 

შეჯამებისათვის: წლევანდელი 26 მაისის ვიდეორგოლებმა გვიჩვენა, რომ გრძელვადიანი ეფექტის მოსახდენად ბრენდს უკვე აღარ ჰყოფნის ლამაზი სლოგანი ან ფერადი კადრი. აღარც პატრიოტული პათეტიკით ისტორიის მოყოლა, დღეს შეკითხვები ყველაზე ხმამაღლა ისმის: რას ფიქრობ, სად დგახარ, რას ეუბნები საზოგადოებას?

ვიზუალებში გამოყენებული ფოტო მასალა ეკუთვნის თითოეულ ბრენდს და წარმოადგენს მათ ინტელექტუალურ საკუთრებას.