როგორ ვაშენოთ ბრენდი და არქიტექტურა ერთად 101
CityZen-ის გამოცდილება
რამდენი სამშენებლო მოედანიცაა თბილისში, ზუსტად იმდენი კორპუსის რენდერია ახლა რეკლამაზე გაშვებული სოციალურ ქსელებში - ანუ, შემაწუხებლად ბევრი. მომაბეზრებლობის მიუხედავად, ბინის გეგმარების უხარისხო რენდერების ემიგრანტებზე “დათარგეთება” მშვენივრად მუშაობს - ქართული დეველოპერული კომპანიებისთვის გაყიდვები დაბრკოლებას არ წარმოადგენს. ამას ციფრებიც მოწმობს: Colliers-ის მონაცემებით, 2024 წელს, თბილისში საცხოვრებელი ბინების ბაზრის ზომა 12%-ით გაიზარდა, მხოლოდ ახალაშენებული ბინების პირველად ბაზარზე ტრანზაქციების რაოდენობა კი - 14%-ით. ასე რომ, როგორც ჩანს, რენდერ-რეკლამებს ზურგს ძველი “სიბრძნე” უმაგრებს - რაც ისედაც იყიდება, იმას ბევრი რეკლამა აღარ სჭირდება.
თუმცა, არადამაჯერებლად მწვანე მდელოზე, ეულად ამოზრდილი კორპუსის რენდერების ზღვაში, რამდენიმე გამონაკლისი მაინც დაცურავს. ერთ-ერთი მათგანი CityZen-ია - მინიმალისტური დიზაინის, დახვეწილი კომუნიკაციისა და ZHA Architects-თან ასოცირების წყალობით, ამ გამართული ბრენდის შემჩნევა და დამახსოვრება იოლია. მათი კომუნიკაციიდან (და არა მხოლოდ) ადვილი ამოსაცნობია რა ღირებულებები აქვს ბრენდს, რას გვპირდება და რასთანაა იგი დაკავშირებული.
CityZen-ის პროექტის (პროდუქტის) - 4 საცხოვრებელი ბლოკისა და ერთი თაუერის განსაკუთრებული და მთავარი მახასიათებლები 23 000 კვ.მ მწვანე სივრცე ქალაქის ცენტრში, მაღალი ხარისხის სამშენებლო მასალა, მდგრადი გადაწყვეტილებები და ZHA Architects-ის პროექტია. აღსანიშნავია, რომ ეს სახელოვანი სტუდიის პირველი პროექტია ქვეყანაში, სტუდია კი starქიტექტორი ზაჰა ჰადიდის სახელს ატარებს. ZHA Architects (როგორც ყველა starქიტექტორი) არქიტექტურაში ყველა პროექტისგან მონუმენტის შექმნითაა ცნობილი - მათი მასშტაბი გრანდიოზულია. ასე, რომ ბრენდი თბილისის მომავალ მონუმენტს, რაღაც ახალს და ამაღელვებელს უკვე დაუკავშირდა.
თუმცა, როგორც დასაწყისში აღვნიშნე, საბურთალოზე ბინის გასაყიდად, უბანში ჰადიდის სტუდიის პროექტი, ან დახვეწილი საგანმანათლებლო ვიდეოები არმატურაზე საჭირო სულაც არაა. ჰოდა, იმის გასარკვევად, თუ რატომ და როგორ აშენებს CityZen ბრენდს იმ ინდუსტრიაში, სადაც ამას არავინ აკეთებს, კომპანიის CMO-ს, ნათია გოგიას ვესაუბრეთ.
რა საძირკველი აქვს CityZen-ს: კვლევა და ბრენდის პლატფორმა
თუ ბრენდინგით ერთხელ მაინც დაინტერესებულხართ, ბრენდის მშენებლობის კვლევით დაწყებასა და ყველა ეტაპზე მისი გამოყენების მნიშვნელობის შესახებ სტატიებსაც გადაეყრებოდით და ვორქშოფებზეც ხშირად შეგახსენებდნენ. რა თქმა უნდა, ნათიასთან საუბარი კვლევითა და მასში ამოსული მიგნებებით დავიწყეთ:
“რა თქმა უნდა, CityZen-ის შენება კვლევით დაიწყო, ბრენდის პლატფორმის შექმნაზე სააგენტო Windfor’s-მა იმუშავა და აქ რომ მოვედი, სტრატეგიული ბრენდინგი უკვე მზად დამხვდა. ჩატარდა რაოდენობრივი კვლევა და შედგა ფოკუს ჯგუფი, რომელმაც დაადგინა მომხმარებლის პრეფერენციები უძრავი ქონების შეძენისას, შეიძლება ითქვას, რომ ვიკვლიეთ არა მომხმარებლის ქცევა, არამედ, მათი საჭიროებები (needs). შესაბამისად, კვლევიდან ამოღებულმა მიგნებებმა (ინსაითებმა) გავლენა უფრო პროდუქტზე იქონია, ვიდრე ბრენდის ხასიათზე.”
ბრენდის სამშენებლო მასალა: მიგნებები და გარემოებები
მთავარი ინსაითი, რაც თავიდანვე გვქონდა, რაც კვლევაშიც ამოვიდა მიგნებად და რაზეც ბრენდი დაშენდა, არის თანამედროვე ადამიანის ცხოვრების კონტრასტულობა: დინამიკა და ის მრავლფეროვნება, რომელიც სრულფასოვანი ცხოვრების წესისთვის უკვე აუცილებლობაა.
ჩვენს მომხმარებელს თანაბრად სჭირდება განტვირთვა, ბუნებასთან სიახლოვე, დინამიკა, ყველაფერი ხელის გულზე და ყოველდღური საჭიროებების სწრაფად დაკმაყოფილება. ეს “ინსაითი” გპროექტშიც გამოიხატა და ბრენდის სახელშიც, (city და zen - ერთი შეხედვით ორ აბსოლუტურად განსხვავებულ ცნებას - ქალაქსა და სიმშვიდეს აერთიანებს). ახლაც, ვცდილობთ ორივე მხარე თანაბრად წარმოვაჩინოთ ხოლმე.
ვფიქრობ, ბრენდზე კვლევასთან ერთად, მნიშვნელოვანი გავლენა უკვე პროექტის არსებითმა გარემოებებმა და მოცემულობამ იქონია - იმან, რომ სამშენებლო ობიექტი ქალაქის ცენტრში მდებარეობს, აქვს დიდი სარეკრეაციო ზონა, რომელის მაქსიმალურად შენარჩუნებაზე პასუხისმგებლობის აღებაც თავიდანვე გადაწყდა. ამიტომ, ბრენდის მისია ამ გარემოებებზე დაშენდა: თანამედროვე ურბანული ცხოვრების სხვა დონეზე გადაყვანა და ცხოვრების ახალი სტანდარტის შექმნა.
ასე რომ, პლატფორმა ჰოლისტიკურად - კვლევების, არსებული მოცემულობებისა და მფლობელების ბიზნეს გადაწყვეტილებების ერთობლიობით შეიქმნა. ბრენდის პლატფორმის ამგვარი დამუშავებისას გამოიკვეთა, რომ CityZen-ის სეგმენტი ცალსახად ურბანული მაცხოვრებლები არიან, მაღალი შემოსავლის მქონე ადამიანები, ვისთვისაც საცხოვრებელი გარემო ბინით არ მთავრდება.”
რა სჭირდება პრემიუმ სეგმენტს?
საიდუმლო არ არის, რომ საქართველოში პრემიუმ სეგმენტი ვიწროა და ცუდად გამოკვლეული. ამას მრავალი მიზეზი აქვს - პრემიუმ სეგმენტის მოხელთება და მათი განწყობების კვლევა რთული დასაორგანიზებელია. როგორი უნდა იყოს ბრენდი, რომ ის პრემიუმ სეგმენტმა მიიღოს? ამ კუთხით, ნათიას გამოცდილებამ განსაკუთრებით დაგვაინტერესა:
“CityZen-ს, როგორც ბრენდს, აქვს ამბიცია, მოთხოვნები საკუთარ თავთან და რწმენა, რომ ამ მოთხოვნების მაღალი სტანდარტებით დაკმაყოფილებას შეძლებს. ჩემი გამოცდილებით, პრემიუმ მომხმარებლებში ბრენდის აღქმა, მასთან ემოციური კავშირი და ის სტატუსი, რომელიც ბრენდს მოაქვს, უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე სხვებში. CityZen-ის ბრენდ პერსონაც, უფრო ის ადამიანია, რომელიც ჩვენს მომხმარებელს უნდა რომ გახდეს. ამიტომ, ბაზრის ტრენდის გაყოლის ნაცვლად, მაღალ სტანდარტებზე, მაგალითად, მდგრადობაზე, მოთხოვნა თვითონ შევქმენით. ადვილი არ არის და ეს გზა გამოწვევებითაა სავსე, თუმცა არ გვინდა სტანდარტს გავყვეთ, ჩვენ საშუალოზე უკეთ უნდა ვაკეთოთ საქმე. ამ ამბიციის გამო შევძელით ZHA-სთან თანამშრომლობაც, რასაც თავის მხრივ გავლენა აქვს საცხოვრებელი ბინების გაყიდვაზეც.
პრაქტიკული გადაწყვეტილებების კუთხით, პრემიუმ სეგმენტთან ურთიერთობისას ძირითადად ესთეტიურ კომუნიკაციას, ვიზუალის დიზაინსა და არქიტექტურას ვაპრიორიტეტებთ. თავიდანვე ვიცოდით, რომ ბრენდი ესთეტიური უნდა ყოფილიყო და ბიზნეს გადაწყვეტილებებმაც ზაჰამდე მიგვიყვანა - მათი ხასიათი აბსოლუტურად შეესაბამება ბრენდის ხასიათს.”
ბრენდის მთავარი გამოწვევები ბაზარზე
“თავიდან, როცა იდეაში ჰაერს ყიდი, ნდობის ფაქტორი უმნიშვნელოვანესია დეველოპერული ბრენდისთვის, მითუმეტეს მაშინ, როცა ახალი ბრენდი ხარ. ამ საწყის ეტაპზე ყველაზე მეტად word of mouth და ნაცნობების რეკომენდაციები მუშაობს. მომდევნო ეტაპზე კი ბრენდი და შენობა ერთდროულად შენდებიან - ერთი კომუნიკაციას იწყებს, მეორე კი სართულებად იზრდება - ეს ნდობას ზრდის და უფრო მეტი მომხმარებელი მოდის შენამდე.
დეველოპერული კომპანიების მთავარი გამოწვევა ეკონომიკური კლიმატია - კრიზისი ძალიან აისახება უძრავი ქონების ბაზარზე.”
მშენებლობის რა ეტაპზეა სითიზენი
(რა თქმა უნდა, აქ ბრენდის მშენებლობა ვიგულისხმეთ)
“ბრენდი 2 წლის წინ ჩაეშვა. ბრენდმა შემდეგი ეტაპები გაიარა:
1. ჩატარდა კვლევა
2. დაიწყო პლატფორმის შენება სააგენტოსთან თანამშრომლობით
3. შემდეგ კი დაიგეგმა პირველი კამპანია
4. კამპანიის დასრულების შემდეგ კომუნიკაციაში სხვადასხვა თემების გაშლა დავიწყეთ
ვფიქრობ, CityZen მწიფე (mature) ბრენდი ცალსახად არაა. ჩვენს ინდუსტრიაში ეს ეტაპი დგება მაშინ, როცა იმას ასრულებ, რასაც მომხმარებელს დაპირდი. ჩემთვის, ეს ეტაპი დადგება მაშინ, როცა პროექტი ბოლომდე აშენდება - ეს იქნება ბრენდის მომწიფების განმსაზღვრელი. ახლა უფრო pre-mature ფაზაში ვართ: ვიცით ვინ ვართ, ბრენდზე ვზრუნავთ, მას ვაშენებთ და ვაძლიერებთ.
სტრატეგიულ დოკუმენტს ეტაპობრივად ვითვისებთ - იქ ბევრი ისეთი რამაა გაწერილი, რომელიც შეიძლება გადავიაზროთ ან შევცვალოთ. წინასწარ გაწერილი ჩარჩო არ გვაქვს, ორგანულად ვმოქმედებთ - ვითვალისწინებთ პროცესებს, გუნდის იდეებსა და ბაზრის კარნახს. მნიშვნელოვანი ფაქტორია გაყიდვები - მუდმივად ვამოწმებთ გაყიდვების ტენდენციას, კომუნიკაციაში მომხმარებლის ჩართულობას და შესაბამის გადაწყვეტილებებს ვიღებთ.”
ინსპირაცია CMO-სგან:
ეს პოზიცია სითამამეს მოითხოვს - ერთგვარი ხიდი ხარ შემოქმედებასა და ბიზნესს შორის - ორივეს რწმენა და ინტერესი უნდა გქონდეს. ხანდახან, კრეატიული იდეა რქებით უნდა გაიტანო - ბიზნესის მხარეს უნდა დაუმტკიცო, რომ მარკეტინგი არა დანახარჯია, არამედ ინვესტიცია. თუმცა, მეორე მხრივ, კამპანიის ქარიზმამ და სააგენტოს იდეებმა ისე არ უნდა მოგხიბლოს, რომ ბრიფს აცდე. კამპანია შედეგიანი უნდა იყოს. ორმაგი თამაში გიწევს და ეს პროცესი ჩემთვის ძალიან საინტერესოა.
დასკვნისთვის: ნათიასთან საუბარი ახალდაბადებული დეველოპერული ბრენდის აშენებისა გზამკვლევი გამოვიდა. რატომ აშენებს CityZen ბრენდს და არა მხოლოდ შენობებს? იმიტომ, რომ განსაკუთრებული ადამიანებისთვის რაღაც განსაკუთრებული უნდა შექმნა.