გენდერული სტერეოტიპები კრეატიულ ინდუსტრიაში

ეს რეკლამა ზედმეტად ვარდისფერია.

ამ რეკლამაში ქალი ზედმეტად შიშველია.

იმ პოსტერზე კაცი მშენებელია, ქალი – დიასახლისი.

სამსახურში ფინანსისტად კაცი აიყვანეს.

აღნიშვნის შემდეგ ოფისი იყო დასალაგებელი და ქალი დარჩა.

ორივე მენეჯერია, ერთსა და იმავე კომპანიაში, ერთსა და იმავე პოზიციაზე. ერთს მეტი აქვს ხელფასი. ერთი კაცია, მეორე – ქალი…

თუკი რომელიმე სიტუაცია გეცნოთ და მწარედ გაგეღიმათ, მაშინ დღევანდელი სტატია დაგაინტერესებთ.

Ad Black Sea-სა და UN Women-ის ორგანიზებულმა ღონისძიებამ საშუალება მოგვცა ქართული კრეატიული ინდუსტრიის წარმომადგენლებთან ერთად გაგვეანალიზებინა გენდერული სტერეოტიპების გავლენები როგორც ინდუსტრიაში, ასევე ყოფით ცხოვრებაში. ეს იყო მშვენიერი შესაძლებლობა, რათა მარკეტერები, ქოფირაითერები, სცენარისტები, არტ დირექტორები და სხვები კიდევ ერთხელ დავფიქრებულიყავით, რამდენად მნიშვნელოვანია ინკლუზიური გარემო როგორც კონკრეტულ კამპანიაში, ისე მთლიანად ცხოვრებაში; რა გავლენა აქვს გენდერულ სტერეოტიპებს ჩვენზე და საზოგადოებაზე. ასევე ღონისძიების მონაწილეებს საშუალება გვქონდა კონკრეტული შეკითხვების საფუძველზე გაგვეანალიზებინა კამპანიები, რომელთა უმეტესობა სწორედ ჩვენი თუ ჩვენი კოლეგების შექმნილი იყო. ამისთვის განსაკუთრებული მადლობა Camila Pardo-სა და Yan De Simone-ს სააგენტო BI Universe-დან.

სწორედ აღნიშნული ღონისძიება აღმოჩნდა შთაგონება minds&marketing-ის დღევანდელი სტატიისთვის.

სარეკლამო და კრეატიული ინდუსტრიები დიდ როლს ასრულებს საზოგადოებრივი აზრის ჩამოყალიბებაში, არსებული სტერეოტიპების გამყარებასა თუ ახლის ჩამოყალიბებაში. ვინაიდან ნებისმიერი სფეროს მიზანი უნდა იყოს ადგილობრივ თუ გლობალურ დონეზე დადებითი გავლენის მოხდენა, კრეატიული ინდუსტრიის წარმომადგენლებს აქვთ პასუხისმგებლობა, საკუთარი რესურსი და გავლენა სათანადოდ გამოიყენონ. სულ მცირე, ხელი არ შეუწყონ არაჯანსაღი იდეების გავრცელება-პოპულარიზაციას, არამედ – პირიქით.

ცოტა რამ ისტორიიდან – ანუ გავიხსენოთ ძალიან ცუდი რეკლამები

ჯერ კიდევ ახლო წარსულში სექსისტური ელემენტები კრეატიული ინდუსტრიისთვის ჩვეულებრივი მოვლენა იყო. რა იყო მათი მიზანი – იუმორი, შარჟი თუ უბრალოდ უგემოვნობა, ცალკე ამბავია, მაგრამ ფაქტია, წლების წინ ინდუსტრია ვერ გრძნობდა პასუხისმგებლობას ასი ათასობით ადამიანის წინაშე. ერთი წუთით კითხვა შეწყვიტეთ და სცადეთ გაიხსენოთ ქართული რეკლამები, რომლებზეც გიფიქრიათ, რომ ძალიან სექსისტურია.

არ ვიცი, თქვენ რომელი რეკლამები გაგახსენდათ, მაგრამ რამდენიმეს მე გაგიზიარებთ.

სექსუალური აქტის იმიტაცია „ელიტ ელექტორნიქსის“ რეკლამაში

2012 წელს „ელიტ ელექტრონიქსის“ საახალწლო ფასდაკლებისთვის შექმნილ რამდენიმეწამიან რეკლამაში ჩანდა ქალი მანქანაში. პირველი რამდენიმე წამი სექსუალური აქტის შთაბეჭდილებას ქმნიდა, მერე კადრი ფართოვდებოდა და აღმოჩნდებოდა, რომ კაცი მანქანაში საჩუქრების შეტენვას ცდილობდა, რათა კარი დაეკეტა. დღევანდელი გადმოსახედიდან, ისიც კი რთული დასაჯერებელია, რომ ეს რეკლამა კვირების განმავლობაში გადიოდა ტელევიზიით. რეკლამას უარყოფითი გამოხმაურება და რამდენიმე სტატიაც მოჰყვა, თუმცა თავად კომპანიის რეაქცია ან პასუხი მე პირადად ვერსად მოვიძიე.

„ქმარკომატი“ საქართველოს ბანკისგან

საქართველოს ბანკის 2014 წლის სარეკლამო პოსტერი, სადაც ქალი კაცს ფულს იმდენად ხშირად სთხოვს, რომ კაცი ბანკომატს არის შედარებული, სახალხო დამცველის აპარატმა სექსისტურად და გენდერული სტერეოტიპების დამკვიდრების ხელშემწყობად მიიჩნია. აღნიშნული პოსტერი არამხოლოდ ამყარებდა სტერეოტიპს, არამედ არაადეკვატური და არააობიექტურიც გახლდათ და რეალობას არ შეესაბამებოდა, რადგან იმ წლებში ქალთა ეკონომიკური მაჩვენებელი მზარდი იყო.

ენერგეტიკული სასმლის „ბუღას“ სექსისტური შეფუთვა და გზავნილი

2017 წელი თითქოს სულ ახლახან იყო, მაგრამ სწორედ მაშინ ერთმა ბრენდმა მთელი ბიზნეს და კონტენტ სტრატეგია სექსიზმსა და გენდერულ სტერეოტიპებს დააფუძნა. „არ არის გოგონებისთვის“ – წარწერა პირდაპირ შეფუთვაზე, „ბუღა არის ნამდვილი მამაკაცებისთვის“ – კამპანია სოციალურ ქსელში. ეს ბრენდინგი და რეკლამაც იმდენად შეუსაბამო იყო, რომ სახალხო დამცველმა კომპანიას მიმართა და რებრენდინგისკენ მოუწოდა:

„სახალხო დამცველმა მიიჩნია, რომ „ბუღას“ შეფუთვა შეურაცხმყოფელია ქალებისთვის და ხელს უწყობს ქალთა უთანასწორო მდგომარეობაში ჩაყენებას, რამდენადაც სასმლის შეფუთვა და სოციალურ ქსელში კომპანიის მიერ წარმოებული კამპანია ხაზს უსვამს მამაკაცის დომინანტურ როლს.

სახალხო დამცველი აღნიშნავს, რომ სექსისტური გამონათქვამების ან/და ფოტო/ილუსტრაციის შემცველი რეკლამა ხელს უწყობს ერთ-ერთი სქესის მიმართ დისკრიმინაციული მიდგომის გაღრმავებას, წარმოადგენს დისკრიმინაციის ხელშემწყობ საშუალებას და ამართლებს ასეთ პრაქტიკას,“ – ვკითხულობთ მიმართვაში.

შორს რომ არ წავიდეთ, დაახლოებით იმავე წლებში იყო „ჯიპიაი ჰოლდინგის“ სარვამარტო აქცია სახელწოდებით „ფრთხილად, ავტომობილის სარკესთან ქალია!“ და კიდევ მრავალი, რომელთა გახსენებაც ახლა შორს წაგვიყვანს.

როგორც ვხედავთ საკმაოდ ახლო წარსულში კრეატიული ინდუსტრიისთვის უცხო არ იყო გენდერული სტერეოტიპებზე დაყრდნობილი კამპანიები. მართალია, დროსთან ერთად ინდუსტრია შედარებით ფრთხილი ხდება, მაგრამ ამ სიფრთხილის დროსაც შესაძლებელია გარკვეული სტერეოტიპების გავლენას თავი ვერ ავარიდოთ.

უახლესი კამპანიებიდან ამ მხრივ შეგვიძლია PSP-ის სარვამარტო კამპანია გავიხსენოთ სელექციური აბორტის შესახებ, რომელსაც არაერთგვაროვანი გამოხმაურება მოჰყვა.

საზოგადოების ნაწილი ამბობდა, რომ მთელი ვიდეო ვარდისფერია და ამძაფრებს გენდერულ სტერეოტიპებს, რადგან მის მიხედვით ქალის მთელი ცხოვრება თავის მოვლისა და კოსმეტიკის გარშემო ბრუნავს. კონკრეტული პროდუქტების ფლეისმენთზე აწყობილი სცენარი ამ შემთხვევაში საკმაოდ სარისკო გადაწყვეტილება იყო და რეაქციაც შესაბამისი მოჰყვა.

აღსანიშნავია „ზუმერის“ ამავე წლის კამპანიაც – „ქალებს გაძლიერება კი არ სჭირდებათ, გაძლიერება გარემოს სჭირდება“. მართალია გზავნილი საკმაოდ ძლიერი იყო, თუმცა გასაკრიტიკებელი მიზეზი მაინც გამოიძებნა – ვარდისფერი, რომელიც ვიდეორგოლში კვამლის სახით, პოსტერებში კი ტექსტების ფონად გვხვდება და დღემდე ბევრი ადამიანის გაღიზიანებს იწვევს, რადგან ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული გენდერული სტერეოტიპის მიხედვით „ვარდისფერი გოგოს ფერია.“

სტერეოტიპები სამუშაო გარემოში

Ad Black Sea-სა და UN Women-ის ორგანიზებულ ღონისძიებაზე არამხოლოდ იმაზე ვისაუბრეთ, როგორ ამყარებს ხოლმე სტერეოტიპებს კრეატიული ინდუსტრია, არამედ იმაზეც, თუ როგორ ვექცევით ჩვენ იმავე სტერეოტიპების გავლენის ქვეშ.

Adriana Leigh (International Gender Expert, UN Women) თავისი მოხსენებისა და სავარჯიშოების საშუალებით შეეცადა ჩვენთვის ეჩვენებინა, რამდენად მნიშვნელოვანია ინკლუზიური ლიდერშიფი და ჯანსაღი სამუშაო გარემო ჩვენივე კამპანიებისთვის და საერთოდ, უკეთესი ბიზნესისთვის.

სანამ ეკრანზე სიმულაციურ ქეისებს ვკითხულობდით, ჩემივე მაგიდასთან ორი ადამიანისგან რეალური ქეისები მოვისმინე.

ქეისი #1

„კრეატიულ სააგენტოში ვისკის ბრენდის ქოფი მებარა. ყველა მასალას მარტივად მიდასტურებდნენ, არასოდეს არ ჰქონიათ შენიშვნაც კი. მოგვიანებით სამსახურიდან წამოვედი და აღნიშნული პროექტი ერთმა გოგომ გადაიბარა. პირველი ერთი თვე ყველაფერი კარგად მიდიოდა, ისევ ისე უპრობლემოდ ადასტურებდნენ ყველაფერს. მერე ერთმანეთს შეხვდნენ და სწორედ მაშინ გაიგეს, რომ პროექტზე ჩემს ნაცვლად სხვა მუშაობდა. ამის შემდეგ მოულოდნელად შენიშვნები გაჩნდა და ყველაფერს ძალიან რთულად ადასტურებდნენ. ვვარაუდობ, რომ ეს უბრალოდ დამთხვევა ვერ იქნებოდა.“

ქეისი #2

„6 წელია კრეატიულ სააგენტოში ვმუშაობ, ახლა ART დირექტორი ვარ. ამ წლების განმავლობაში არაერთი შემთხვევა მქონდა, როცა ჩემ მიმართ არასერიოზული დამოკიდებულება ვიგრძენი. თითქოს, ამ პატარა გოგომ რა უნდა იცოდეს. ვცდილობ მსგავს შემთხვევებს ყურადღება არ მივაქციო, მაგრამ, ცხადია, მინიმუმ განწყობაზე ძალიან მოქმედებს.“

ასე რომ, რთულია სტერეოტიპებისგან თავისუფალი კამპანიები შევქმნათ, როცა ყოველ ფეხის ნაბიჯზე თავად ვაწყდებით მათ და საკუთარ თავზე გამოვცდით. აუცილებელია სტერეოტიპების სწორად აღქმა, ადეკვატური შეკითხვების დასმა და რაც მთავარია, განათლება, რადგან შესაძლებელია ადამიანს ამა თუ იმ საკითხთან დაკავშირებით სავსებით სწორი პოზიცია ჰქონდეს, მაგრამ არსებული სოციალური ნორმის საფუძველზე მაინც არასწორი გადაწყვეტილება მიიღოს, რადგან „საზოგადოებაში ასეა მიღებული“. ამავეს აჩვენებს 2024 წელს ჩატარებული კვლევა გენდერული თანასწორობის მიმართ დამოკიდებულების შესახებ საქართველოში.

კვლევის მიხედვით, „მიუხედავად ვითარების გაუმჯობესებისა გარკვეულ სფეროებში და ზოგიერთი იმედისმომცემი შედეგისა, გენდერული თანასწორობის მიმართ დამოკიდებულების კვლევის შედეგები აჩვენებს, რომ დისკრიმინაციული სოციალური ნორმები და დამოკიდებულებები საქართველოში ქალებისა და გოგოების პროგრესს კვლავ აფერხებს“.

ამდენად, მნიშვნელოვანია ღონისძიებები თუ პროექტები, რომლებიც კიდევ ერთხელ შეგვახსენებს ჩვენს პასუხისმგებლობას საზოგადოებრივ საკითხებზე.

 

დასკვნისათვის:

გენდერული სტერეოტიპები ჩვენი ყოველდღიურობის ნაწილია – ხშირად იმდენად ბუნებრივად შემოღწეული, რომ ვერც კი ვამჩნევთ. სწორედ ამიტომ, კრეატიული ინდუსტრიის პასუხისმგებლობა ორმაგია: ერთი მხრივ, სტერეოტიპების ხელშემწყობი არხი არ გახდეს, მეორე მხრივ კი, იქცეს სივრცედ, სადაც თანასწორობაზე დაფუძნებული კულტურა ყალიბდება.

სწორედ ამიტომ არის მნიშვნელოვანი, მუდმივად ვუსვამდეთ საკუთარ თავს შეკითხვებს: რას ვეუბნებით საზოგადოებას ჩვენი კამპანიებით? რას ვაძლევთ ან რას ვართმევთ ინდივიდს, როცა სქესს ვიზუალური კოდებით ან როლებით ვავსებთ?

დღევანდელ რეალობაში საკმარისი არ არის, ტექნიკურად უმაღლეს დონეზე შეასრულო კამპანია. დღეს წარმატებული ბრენდი არის ის, ვინც გენდერული მგრძნობელობით აზროვნებს და იმას, რაც ადრე „უბრალოდ ხუმრობა“ იყო, პასუხისმგებლობითა და კრიტიკული აზროვნებით ცვლის.

ჩვენს სფეროში გადაწყვეტილებებს ადამიანები იღებენ, ამიტომ, სანამ ბრიფზე, სლოგანზე თუ სცენარზე ვიმუშავებთ, პირველ რიგში უნდა დავფიქრდეთ: როგორ გავლენას მოახდენს ეს კომუნიკაცია იმ სამყაროზე, რომელშიც ხვალ ვიცხოვრებთ?