ბრენდის დაპირება, როგორც პოზიციონირების მთავარი ელემენტი
რას ვერ აპატიებთ საყვარელ ბრენდს?
IKEA არ დაგპირდება უნიკალურ დიზაინს, მაგრამ გეტყვის, რომ ყველაფრის აწყობას თავად შეძლებ და თანაც – ხელმისაწვდომ ფასად.
Amazon არ დაგპირდება, რომ საუკეთესო პროდუქტს მიიღებ, მაგრამ დარწმუნებით გეტყვის, რომ საუკეთესო სერვისს გთავაზობს.
Coca-Cola არ დაგპირდება, რომ სასარგებლო სასმელს მოგყიდის, მაგრამ თამამად გეტყვის, რომ ეს ის გემოა, რომელიც გიყვარს.
Airbnb არ დაგპირდება სასტუმროს სტანდარტს, მაგრამ გეტყვის, რომ თავს სახლში იგრძნობ.
დღეს ბრენდის დაპირების, იმავე brand promise-ის შესახებ ორი კომპანიის მაგალითზე მოგიყვებით – VELI.store და extra.ge – e-commerce-ის ორი უდიდესი პლატფორმა, რომლებიც ერთმანეთისგან საკმაოდ განსხვავდება, ორივეს ჰყავს საკმაოდ ბევრი მომხმარებელი და ორივე სხვადასხვა დაპირებით პოზიციონირებს ბაზარზე.
რა კვლევებისა და მიგნებების საფუძველზე შეირჩა აღნიშნული დაპირებები, რომლებიც ბრენდის პოზიციონირებას განსაზღვრავს, რა რისკები არსებობს, თუკი პირობა არ შესრულდა და როგორ უმკლავდება კომპანია კრიზისულ სიტუაციებს... მოდი ვილაპარაკოთ.
რა არის ბრენდის დაპირება?
ბრენდის დაპირება არის ერთგვარი გადაკვეთის წერტილი კომპანიის მიერ გამოკვეთილ ძლიერ მხარეებსა და მომხმარებლის მიერ იდენტიფიცირებულ ძლიერ მხარეებს შორის. უფრო მარტივად რომ ვთქვათ: შენ მეუბნები, რომ მთავაზობ თმის სპრეის, რომელიც ჩემი ვარცხნილობის მდგრადობას 5 საათის განმავლობაში უზრუნველყოფს და მეც ზუსტად ვიცი, რომ შენს სპრეის ვირჩევ იმიტომ, რომ ჩემს ვარცხნილობას მთელი საღამოს განმავლობაში საფრთხე არ დაემუქრება.
ბრენდის დაპირება არ აირჩევა მხოლოდ ძლიერი მხარეებიდან საუკეთესოს დაპრიორიტეტებით. მნიშვნელოვანია, ისეთი ელემენტი შეირჩეს, რომელიც მიზნობრივი აუდიტორიისთვისაც მნიშვნელოვანი იქნება და კონკურენტებისგანაც გამოგარჩევთ.
ბრენდის დაპირება უფრო მეტია, ვიდრე უბრალოდ მარკეტინგული ფრაზა – ესაა პასუხი მომხმარებლის პრობლემაზე: მე ვიცი, რა პრობლემა გაქვს და აი, ასე ვაპირებ მის გადაჭრას.
რატომ უნდა გვქონდეს ბრენდის დაპირება?
ბრენდის დაპირება ბრენდის სტრატეგიის აუცილებელი ელემენტია, განსაკუთრებით – მომხმარებლის ნდობისა და ლოიალურობის გასაძლიერებლად. ბრენდის დაპირება აჩენს მოლოდინს და უნდა გამოხატავდეს ბრენდის მიზანს, ღირებულებებსა და ემოციურ სარგებელს.
რამდენადაც მნიშვნელოვანია ბრენდის დაპირების არსებობა, იმდენად საფრთხის შემცველია მისი შეუსრულებლობა. ირღვევა დაპირება – ეს ნიშნავს, რომ ზიანი ადგება ბრენდის რეპუტაციას, მომხმარებლის ნდობა და ლოიალობა სუსტდება ან საერთოდ ქრება.
როგორ იქმნება ბრენდის დაპირება?
ისევე როგორც ყველაფერი, ბრენდის დაპირების შექმნაც კვლევით იწყება. პირველ ყოვლისა, ბაზრის კვლევით – რა ხდება ბაზარზე და სად უნდა დავიკავოთ ადგილი.
როცა ვიცით ბაზარზე არსებული მიღწევები თუ ხარვეზები, მეორე ნაბიჯი ბრენდის დიფერენციაციაა – რა ხდის ჩვენს ბრენდს უნიკალურს? ეს შეიძლება იყოს ნებისმიერი რამ – ბრენდის ისტორიით დაწყებული, მზა პროდუქტის მახასიათებლებით დამთავრებული.
ბრენდის დაპირება ხელს უწყობს ბრენდის იდენტობის გაძლიერებას, შესაბამისად, საბოლოო ნაბიჯია ისეთი ელემენტის შერჩევა, რომელიც შეესაბამება ჩვენი ბრენდის იმიჯს, ხმასა და ტიპს.
VELI.store-ის დაპირება
„შეკვეთას 3 საათში მოგიტანთ“
2021 წლიდან VELI.store ამ დაპირებით პოზიციონირებს ბაზარზე. 16 კატეგორია და 30 ათასზე მეტი უნიკალური პროდუქტი, მიწოდების დროის თავისუფალი არჩევანი – თითქოს ყველაფერია კომფორტული ონლაინშოპინგისთვის, მაგრამ როგორ დაიწყო ყველაფერი?
როგორც VELI.store-ის ციფრული მარკეტინგის ხელმძღვანელი გიორგი ბერეჩიკიძე გვიყვება, ბრენდის დაპირება და მთლიანად სტრატეგია იმ მიგნებებს დაეფუძნა, რომლებიც კვლევებმა, ფოკუსჯგუფების ინტერვიუებმა და თავად გუნდის გამოცდილებამ გამოავლინა:
„პირველ ყოვლისა უნდა აღვნიშნო ჩემი კოლეგების და მათ შორის, ჩემი ექსპერტიზა და გამოცდილება, მე ვენდუდან გადმოვედი და ბაზრის მდგომარეობას კარგად ვიცნობდი. ასევე რესურსად გამოვიყენეთ Galt & Taggart-ის 2020 წლის კვლევა ქართული ელ.კომერციის ბაზრის მდგომარეობაზე, სადაც კარგად ჩანდა ბაზრის მოცულობაც და განვითარების ტენდენციაც. გარდა ამისა, გვქონდა ფოკუსჯგუფების ჩაღრმავებული ინტერვიუები: გამოვკითხეთ ისინი, ვინც ნაკლებად იყენებდნენ იკომერსს, ასევე ისინი, ვინც ხშირად შოპინგობდნენ ონლაინ.“
რა ხდებოდა ბაზარზე და რა დაისახეს მიზნად?
გიორგი ბერეჩიკიძე ბაზარზე არსებულ იმ პრობლემებსა და გამოწვევებს გამოყოფს, რომელთაც სტრატეგიის განსაზღვრისას გადამწყვეტი როლი შეასრულა:
„ყველაზე დიდი პრობლემა იყო ნდობის ფაქტორი. ხალხს ადგილობრივი ონლაინშოპინგის ეშინოდა. ინტერვიუების დროს იმასაც კი ამბობდნენ, რომ მირჩევნია ამაზონზე შევუკვეთო და თუნდაც 2 კვირა ველოდო, რადგან ზუსტად ვიცი, რომ მარაგშია და ზუსტად ისეთი ჩამოვა, როგორიც ფოტოზეა.
უნდობლობას რამდენიმე ფაქტორი განსაზღვრავდა:
1. დრო – როდის მომიტანენ ან საერთოდ მომიტანენ თუ არა, იქნება თუ არა მარაგში. არ ვიცი ჯაჭვი, არ ვენდობი პროცესს,
2. ხარისხი – არ ვენდობი პროდუქტის ხარისხს, არ ვარ დარწმუნებული, ნამდვილად ისეთი იქნება თუ არა, როგორიც ჩანს.
უნდობლობას აძლიერებდა უამრავი ონლაინგამყიდველი, რომლებიც სოცქსელების გვერდების მეშვეობით ყიდდნენ. გვერდების ნაწილი ყალბი იყო, ნაწილს მიწოდების სერვისი არ უვარგოდა… მოკლედ, ქართული იკომერსი განვითარების საწყის ნაბიჯებს დგამდა.
პირველი მიგნება – ყველა ნივთი საკუთარ საწყობში
როცა ბაზარზე შემოვდიოდით, ვენდუ დაახლოებით 2 წლის იყო, ექსტრა – ახალი გაშვებული. მათ შესახებ ბევრმა იცოდა, მაგრამ პრობლემები მაინც პრობლემებად რჩებოდა. ერთადერთი, პლატფორმები ჰქონდათ უკეთესი, მაგრამ იკომერსისთვის პლატფორმა არის ბოლო ელემენტი, მთავარია ოპერაციები – ოპერაციების გაუმართაობის პირობებში მხოლოდ პლატფორმა ვერ უზრუნველყოფს იმ გამოცდილებას, რასაც მომხმარებელი ელოდება.
როცა მუშაობ, როგორც მარკეტფლეისი, ეს პროდუქტები მომწოდებლების მაღაზიაშია, ზუსტ რაოდენობას ვერ აკონტროლებ. როცა მომხმარებელი შეკვეთას აფორმებს, შენ მიდიხარ მომწოდებელთან, იცი, რომ ნივთი აქვს, მაგრამ გაყიდული დაგხვდა – თავად მომწოდებელმა გაყიდა თავისივე მაღაზიიდან. მათ სისტემას და მარკეტფლეისს კავშირი არ აქვს ან ხარვეზიანი კავშირია და live-ში არ ხდება განახლებები. ამის გამო შეკვეთების სრული ან ნაწილობრივი გაუქმების პროცენტული წილი იყო 10%-მდე. ამიტომ პირველი, რაც გადავწყვიტეთ – ჩვენი საკუთარი საწყობი უნდა გვქონდეს, ყველა ნივთი უნდა იყოს ადგილზე და რაოდენობებს ვაკონტროლებდეთ.
მეორე მიგნება – მიტანის დროის თავისუფალი არჩევანი
ერთია ბაზარზე არსებული მდგომარეობა და მეორე – თავად მომხმარებელი როგორ აღიქვამს ამას. პრობლემა ის კი არ არის, რომ 3 ან 5 დღეში მომიტანს, პრობლემა ისაა, რომ მე ვერ ვაკონტროლებ მიტანის ზუსტ დროს, ამიტომ შევქმენით მიწოდების დროის თავისუფალი არჩევანი – 5 ინტერვალი, რომელთაც მომხმარებელი თავად ირჩევს, შეკვეთა კი სასურველ ინტერვალში, 3 საათის განმავლობაში მიგვაქვს.“
Extra-ს დაპირება
„ყველაფერი მეგულება“
2 წლის წინ ერთ-ერთი ყველაზე მსხვილი ელ.კომერციის პლატფორმა განახლების აუცილებლობის წინაშე დადგა. ბაზარზე გამოჩნდა კომპანია, რომელმაც თავისი დაპირებით ფაქტობრივად შეარყია მთელი ადგილობრივი იკომერსი და მომსახურების თამასა ისე მაღლა აწია, რომ, ფაქტობრივად, დანარჩენები არჩევანის წინაშე დადგნენ – შეიცვალე ან გაქრი.
ველისთორის, როგორც ძლიერი კონკურენტის, გამოჩენა და ბაზრის მოთხოვნები ახალ სტრატეგიას მოითხოვდა. ამიტომ თითქმის სრულად შეიცვალა გუნდი, რომელმაც ბრენდის სტრატეგია ჩამოაყალიბა, ბრენდის დაპირება კი მათ ყველაზე ძლიერ მხარესა და კონკურენტულ უპირატესობაზე დააფუძნა. Extra-ს მარკეტინგის განყოფილების ხელმძღვანელი მარიშა გოგოლაური ბრენდის ჩამოყალიბების შესახებ გვიყვება:
„ადრე მარკეტინგი და პროდუქტი საკმაოდ დისტანცირებული იყო ერთმანეთისგან, ახლა კი, თუ ისეთ დაპირებას გასცემ, რომელსაც ვერ შეასრულებ, ნეგატიურ დამოკიდებულებას მიიღებ მომხმარებლებისგან. ამიტომ დავიწყეთ ფიქრი იმაზე, თუ რა გვეჭირა ხელში და რა იყო ჩვენი მთავარი უპირატესობა. ეს კი თავად პროდუქტი იყო – ექსტრა, სადაც ყველაზე დიდი არჩევანია. აქედან წამოვიდა სლოგანიც „ყველაფერი მეგულება“. ჩვენი კონკურენტული უპირატესობაც ეს არის: ყველაზე მრავალფეროვანი არჩევანი (დღევანდელი მონაცემებით 150 000-მდე პროდუქტი) და ფასი, რომელიც ხშირ შემთხვევაში ყველაზე დაბალია. ისეთ არჩევანს და ფასს რაც ექსტრაზეა, სხვაგან ვერ ნახავთ, ამიტომ არის ის ყველასთვის.
მუშაობის მოდელი
სამი სხვადასხვა მოდელით ვმუშაობთ: 1. მივდივართ მერჩანტთან, პროდუქტი მოგვაქვს საწყობში, სადაც გადის შემოწმებას და შემდეგ უკვე მიგვაქვს მომხმარებელთან. 2. ჩვენს საწყობში არსებული ექსტრას ნივთების მიწოდება უფრო სწრაფად, იმავე დღეს ხდება. 3. ექსტრა ექსპრესის კატეგორიის პროდუქტები კი მომხმარებელთან 35-50 წუთში მიგვაქვს.
კრიზისული სიტუაციების მართვა
იმისთვის რომ ყველა რგოლმა სინქრონულად იმუშაოს, გამოცდილება და გარკვეული დრო არის სჭირო, ასევე – მუდმივი განვითარება. იმისათვის, რომ კომუნიკაცია და მომხმარებლების ინფორმირება მაქსიმალურად სწრაფი და კომფორტული იყოს, ვებგვერდსა და აპლიკაციაში ექსტრას AI ასისტენტი დავამატეთ, რომელიც ყველა შეკითხვას ამომწურავად უპასუხებს.
ექსტრას წინა წლის დაბადების დღიდან მიმდინარე წლის დაბადების დღემდე 3-ჯერ გავიზარდეთ. როცა ასეთი ტემპით იზრდები, რა თქმა უნდა, კრიზისული სიტუაციებიც უფრო ხშირად იქმნება. მაგალითად, როცა აქციების დროს მოსალოდნელზე მეტი შეკვეთაა, ყველანი ვერთიანდებით და საერთო ძალებით ვუმკლავდებით.“
როცა დაპირება არ სრულდება
რას ვერ აპატიებთ საყვარელ ბრენდს? შეიძლება პასუხი იგივე იყოს. თუკი ბრენდი თავის დაპირებას ვერ ასრულებს, ნდობა ქრება… და შემდეგ უკვე – მომხმარებელიც. საერთოდ, იმედგაცრუებული მომხმარებლის დაბრუნება უფრო რთულია, ვიდრე ახლის მოყვანა. და თანაც იმედგაცრუებული მომხმარებელი უფრო მეტს საუბრობს უარყოფითი გამოცდილების შესახებ, ვიდრე კმაყოფილი მომხმარებელი – დადებითი გამოცდილების.
თუმცა გაუთვალისწინებელი შემთხვევები ყოველთვის არსებობს, ამ დროს მთავარია სწორი და დროული კრიზისმენეჯმენტი. ამიტომ გიორგის და მარიშას ვკითხეთ, რა ხდება, როცა „3 საათში ვერ მოაქვთ“ და როცა „ყველაფერი არ მეგულება“.
გიორგი ბერეჩიკიძე, VELI.store-ის ციფრული მარკეტინგის ხელმძღვანელი:
„რადგან მთავარი არის სისტემა და ჩვენს შემთხვევაში ყველა პროცესი თავიდან ბოლომდე ჩვენს ხელშია, მართვაც გაცილებით მარტივია. საწყობში შეკვეთის გამზადებისას პრიორიტეტი ენიჭება არა მას, ვინც უფრო ადრე განათავსა შეკვეთა, არამედ მას, ვისაც უფრო მალე უნდა მივუტანოთ. საწყობიც ამის შესაბამისად მუშაობს. რა თქმა უნდა, გვქონია რამდენიმე შემთხვევა, როცა შეკვეთას აგვიანდებოდა ან რაიმე სხვა სახის პრობლემა იყო. ამ შემთხვევაშიც მთავარია კომუნიკაცია. ვუკავშირდებით მომხმარებელს და ვცდილობთ ისე ვესაუბროთ, რომ გაღიზიანების დონე მაქსიმალურად შევამციროთ, შევთავაზოთ ალტერნატიული დრო, პროდუქტი ან საჩუქარი. მთავარია მომხმარებელი დარჩეს კმაყოფილი და კიდევ მოუნდეს ველიზე შეძენა.“
მარიშა გოგოლაური, Extra-ს მარკეტინგის განყოფილების ხელმძღვანელი:
„რადგან ექსტრაზე უამრავი მაღაზიაა, ცხადია, შეუძლებელია მარაგების ზუსტი კონტროლი, ამიტომ არის შემთხვევები, როცა ესა თუ ის ნივთი საიტზე მიჩანს, მაგრამ ადგილზე რომ მივდივარ, აღარ მხვდება. ასეთ დროს მომხმარებელი მიმართავს ქოლცენტრს, ქოლცენტრი ცდილობს ან სხვა მერჩანტთან გადაამოწმოს პროდუქტის არსებობა, ან სხვა პროდუქტით ჩაანაცვლოს, ან თანხა დააბრუნოს, გააჩნია მომხმარებლის სურვილს.“
აქედან გამომდინარე, მნიშვნელოვანია:
· დავპირდეთ ის, რასაც შევასრულებთ;
· არ დავპირდეთ ის, რასაც ვერ შევასრულებთ;
· შევასრულოთ ის, რასაც დავპირდით;
· თუკი ვერ შევასრულეთ, ყველანაირად ვეცადოთ, გამოვასწოროთ.
დასკვნისათვის:
ორი ბრენდი ერთი ბაზრიდან, ორი განსხვავებული დაპირება – თუმცა ორივე მაშინ აღწევს წარმატებას, როცა ზუსტად იცის, რომ მომხმარებელს ისეთ რამეს ჰპირდება, რასაც შეასრულებს. სწორედ ესაა ბრენდის დაპირების ძალა: ქმნის მოლოდინს და აყალიბებს ნდობას.
ბრენდის დაპირება არ უნდა დარჩეს მხოლოდ მარკეტინგულ ფრაზად – ის უნდა იყოს ბიზნესის ყველა რგოლის გადაწყვეტილების საფუძველი. როცა დაპირება რეალისტურია და შესრულებადია, ბრენდი იქცევა სანდო პარტნიორად, რომელსაც მომხმარებელი აფასებს, ირჩევს და კიდევ უბრუნდება. საბოლოოდ, საქმე არამხოლოდ ბრენდის, არამედ ურთიერთობის შენებაზეა – ურთიერთობის, რომელიც დაპირებით იწყება და ამ დაპირების შესრულების ნდობაზე დგას.
გამოყენებული წყაროები:
kw2marketing.com
smashbrand.com